Nieuw parfum met de geur van een automonteur

Het is een warme zomerdag, en je ligt te zonnen in een mooie, grote tuin. De geur van versgemaaid gras komt je neus binnen – iets verderop is een tuinman aan het maaien, zijn gespierde bovenlichaam is ontbloot. Als je naar hem kijkt, veegt hij het zweet van zijn voorhoofd, zet de grasmaaier stil en gaat op het gazon liggen, een madeliefje in zijn mond gestoken.

Afgezien van de geur van vers gras, die nu eenmaal niet op film is te vangen, zou dit zomaar het begin van een pornovideo kunnen zijn. Het ís een video, al is alleen de tuinman in beeld, en duurt hij maar vijftien seconden. Wat er gebeurt nadat de tuinman is gaan liggen, is aan de fantasie van de kijker.

Het filmpje promoot, en verbeeldt het idee achter, Gardener, een van de geuren van het nieuwe Nederlandse parfummerk Hunq – inderdaad, naar hunk, stuk.

Alle eau de parfums van Hunq zijn gebaseerd op een sexy, mannelijk archetype. Naast Gardener (dat eerst naar fris gras ruikt en langzaam zachter en ietsje dierlijker wordt) is er Barman (ruikt zwoel, naar rum en pruim), Carpenter (hout en specerijen), Lifeguard (oceaan, bloemen, en een vleugje plastic, naar de synthetische lucht van zonnebrand uit de jaren zeventig en tachtig) en Mechanic (een ‘viezige’ geur met rubber en leer).

Hyun Yeu (48), de man achter de geurlijn, is de laatste om te ontkennen dat hij zich heeft laten inspireren door porno. „De wereld is vergeven van porno, en iedereen is gevoelig voor archetypes”, zegt Yeu, die werd geboren in Zuid-Korea, achttien jaar geleden naar Nederland kwam voor een modestudie en jarenlang een mannenmodemerk had, Ado les Scents. „Als een bezorger van Coolblue aanbelt en hij is knap, denk je meteen: oeh, jaja, oh.”

Die porno-insteek zorgt voor een bijzonder perspectief. Bij vrijwel alle parfums, en de marketing ervan, draait het om wat de drager ervan wil zijn (sportief, verleidelijk, eigenzinnig) en/of aan wie hij of zij zich wil spiegelen (het model of de filmster in de advertenties, dat van hetzelfde geslacht is als de beoogde koper). Bij Hunq, dat is bedoeld als uniseksmerk, gaat het ook om wie je wil dóen.

Als een bezorger van Coolblue aanbelt, en hij is knap, denk je meteen: oeh, jaja, oh

Hunq dankt zijn bestaan aan de coronacrisis, zegt Yeu. In september 2020 opende hij samen met Qouc Thang, net als hij voormalig modeontwerper, een winkel met Koreaanse schoonheidsproducten in De 9 Straatjes in Amsterdam, Laboratory K. Een succes, maar in december van dat jaar, toen Nederland weer in lockdown was gegaan en hij zijn dagen vulde met het inpakken van bestellingen die via de webshop waren binnengekomen, begon hij zich zo te vervelen dat hij er down van werd. „Ik wilde zelf weer iets maken, maar ik had geen zin om opnieuw een modemerk te beginnen. Ik zag geen gat in de markt, niks waar ik iets aan zou kunnen bijdragen. Parfum is iets dat ik altijd al wilde doen: voor een modeontwerper is een eigen geur een droom. Ik dacht: ik zit nu in de cosmetica, ik heb de contacten, waarom niet?”

Pitti Fragranza

Hunq is na een paar maanden al succesvoller dan zijn modemerk ooit is geweest, zegt hij. „Ik ben met Ado Les Scents drie keer naar de Pitti Uomo geweest” – de halfjaarlijkse mannenmodebeurs in Florence – „maar daar gebeurde weinig. Op de Pitti Fragranze stond nergens zo’n lange rij als bij ons.” Hunq wordt verkocht in negen landen, waaronder Oostenrijk, Italië en Irak. „Beauty-inkopers staan meer open voor nieuwe dingen, denk ik. Of misschien was mijn modemerk niet catchy genoeg.”

Misschien niet voor een grote internationale beurs, maar in Nederland viel de verfijnde, sensuele mannenmode van Yeu wel degelijk op. Hij won verschillende prijzen, waaronder de Frans Molenaarprijs (2009) en incubator-award van de Dutch Fashion Awards (2012), waardoor hij zijn mode tijdelijk in de Bijenkorf kon verkopen. Juist dat liet hem inzien hoe moeilijk het was een eigen merk te runnen. Van zijn fabrikant moest hij minimaal zestig stuks per model afnemen, maar de Bijenkorf nam van elk ontwerp dat het inkocht maar vier stuks af, een in elke maat. „En de andere winkels die mijn kleding verkochten wilden juist weer andere dingen hebben. Ik bleef met een heleboel zitten. Zo ga ik failliet, dacht ik.” Een aanbod om hoofdontwerper te worden van Gsus, een vrolijk, casual Nederlands merk, greep hij daarom met beide handen aan. „Ik heb er veel geleerd, maar mijn creativiteit verdween, ik deed geen onderzoek naar vorm en materiaal meer.”

Nadat Gsus in 2018 failliet was gegaan, ging hij aan de slag als freelance ontwerper. Dat beviel nog minder: „De merken die mij inhuurden wilden alleen maar kopieën van ontwerpen van anderen.” Vlak voor de coronacrisis lanceerde hij nog wel een streetwearmerk, Pharmacy Club, met en gefinancierd door een Nederlandse schoen-en kledingketen, maar dat project is vanwege de pandemie in de koelkast gezet.

Het werken voor commerciële merken, of zoals hij het omschrijft: „het kussen van de duivel van de commercie”, heeft hem veranderd, zegt hij. Hij heeft de stem van de merchandisers (de mensen die bepalen welke ontwerpen uiteindelijk in een collectie worden opgenomen) geïnternaliseerd. „Als ik iets bedenk, denk ik meteen daarna: dit gaat niet verkopen, niemand wil het hebben.” Met zijn geuren had hij daar geen last van. „Het was geen mode, dus ik wist niet wat er verkeerd kon gaan.”

Tussen het eerste idee en de presentatie op de beurs in Florence zaten negen maanden, ongelooflijk snel voor een parfumlijn. In oktober opende hij een Hunq-winkel, schuin tegenover de eerste Laboratory K (er is inmiddels een tweede vestiging in Amsterdam). „Modeontwerpers zijn gewend om snel te werken”, zegt hij. Zijn ‘neus’ vond hij al na twee maanden: een vrouw uit parfumstad Grasse, die „haar ego opzij kon zetten om mijn idee te verwezenlijken”. Haar naam wil hij niet noemen: „Ik heb liever dat het mysterieus blijft.” Door de corona-reisbeperkingen duurde het tot juli voor ze elkaar konden ontmoeten. „Er zijn heel wat dozen met proefjes op en neer gegaan.”

Naaktfoto’s

Voor elke geur is een ander fotomodel gevonden dat de geur belichaamt. Ze zijn te zien in korte filmpjes, zoals die van de tuinman, en er zijn (naakt)foto’s van ze gemaakt. De geslachtsdelen van de vijf gespierde hunks worden aan het oog onttrokken door een parfumfles.

„Mensen vinden het eng om blote mannen te laten zien, dus doe ik het”, zegt Yeu. „Maar wel op een esthetische manier. Koreanen zijn er goed in om tacky dingen cool maken. Kijk naar Squid Game, of Vincenzo. Die series zitten vol geweld, maar zet ze op elk willekeurig moment stil en het ziet eruit als een glossy advertentie.”

Het is maar de vraag of hij op hetzelfde idee was gekomen als hij in Zuid-Korea was gebleven. Yeu verliet het land na de middelbare school om in Australië te studeren, en zo het homo-onvriendelijke klimaat te ontvluchten. „De gemeenschap is in Korea belangrijker dan het individu, en er hoort een tijdlijn bij het leven: dan en dan dien je getrouwd te zijn.”

Mensen vinden het eng om blote mannen te laten zien en dus doe ik het

Na zijn studie business management – een wens van zijn ouders – werkte hij in Australië bij een bank, tot hij na een paar jaar besefte dat hij het verkeerde pad had gekozen. Bij het architectenbureau waar hij vervolgens een baan als boekhouder had, ontdekte hij in Dutch, een Nederlands modemagazine dat internationaal werd gelezen, Viktor & Rolf. „Oh mijn god, dacht ik, dít is wat ik wil. Omdat Viktor & Rolf Nederlands zijn, wilde ik in Nederland studeren. Maar niet, zoals zij, in Arnhem: als ik toch in Nederland ging wonen, wilde ik wel van Amsterdam kunnen genieten.” Zijn ouders kwamen er pas na een jaar achter dat hij naar Nederland was verhuisd: op een gegeven moment was hij zo blut dat hij zijn moeders creditcard moest gebruiken. „Aziatische kinderen hebben toegang tot hun moeders creditcard, voor noodgevallen. Mijn vader heeft daarna drie jaar niet met mij gesproken.”

Zijn ouders weten inmiddels dat hij op mannen valt en een vriend heeft, al wordt daar niet over gepraat. Wel over hun inmiddels vijfjarige zoon. „Hij is het enige kleinkind en een bron van geluk voor mijn familie.”

Working class

Opvallend is dat alle vijf de ‘archetypes’ van Hunq mannen zijn die met hun handen werken. „Het is een beetje taboe om te zeggen dat working class mannen sexy zijn”, zegt Yeu. „Maar intellectuele mannen kunnen ook sexy zijn. Ik werd verliefd op mijn vriend omdat hij zo slim is.” Zijn vriend is consultant bij PWC.

Hij heeft een lijst gemaakt van in totaal 46 tot zijn verbeelding sprekende beroepen, die hij op den duur allemaal in geur vertaald wil zien. Daar staat een CEO op, een professor, een bibliothecaris, een astronaut, een bokser, een pianist. „Bij een bibliotheek denk ik aan iets dat een beetje stoffig is. Bij een pianist aan een elegante geur met hout en tonkabonen.” Alleen bij de astronaut, die volgende maand als nieuwe geur wordt gelanceerd, is dat moeilijker. „Niemand weet hoe de ruimte ruikt, maar dat geeft niet, daardoor hebben we juist meer vrijheid.” 

Hij heeft een lijst gemaakt van in totaal 46 tot zijn verbeelding sprekende beroepen, die hij op den duur allemaal in geur vertaald wil zien

Opvallend is ook dat geen van de modellen die hij tot nu toe heeft gecast Aziatisch is. Dat komt deels door corona, zegt hij. In Nederland zijn weinig mannelijke Aziatische modellen te vinden. In Londen wel, maar die konden destijds niet naar Nederland komen. Wat ook meespeelde: „Ik zag de tuinman en de barman niet als Aziatisch. De timmerman had in mijn verbeelding rood haar, de lifeguard moest lijken op de mannen uit Baywatch, de monteur moest heel breed zijn, en dat zijn Aziaten doorgaans niet. Maar een pianist, een bokser, een astronaut: die kunnen allemaal Aziatisch zijn. Het is voor mij natuurlijk belangrijk om ook een Aziatisch model te laten zien.”

Als de geuren toch uniseks zijn bedoeld, en de lijn over begeerte gaat, waarom dan niet ook vrouwelijke archetypen gebruiken? „Dat kan niet!” roept hij uit. „Dat ligt tegenwoordig veel te gevoelig. Stel, je maakt een verpleegstersgeur: kun je je voorstellen hoe boos mensen zouden worden?”