De Schot die weinig nieuws bracht bij Unilever

Alan Jope, 59 jaar oud, gaat mogelijk binnenkort voor het eerst in zijn leven bij een ander bedrijf werken dan bij Unilever. De Schot deed er 35 jaar over om op te klimmen van marketingtrainee tot de hoogste baas en maakte maandag zijn vertrek bekend. Dat deed hij opvallend vroeg: hij wil eind 2023 stoppen als zijn termijn afloopt. Naar zijn opvolger wordt nog gezocht.

Onder Jopes leiding werd Unilever, met wortels in Rotterdam, volledig Brits. Hij volgde in 2019 de Nederlander Paul Polman op, die het bedrijf (met een waaier aan merken zoals Magnum-ijs en Axe-deodorant) tien jaar leidde. Jope was daarvoor de baas geweest in de regio’s Rusland, Afrika en het Midden-Oosten en had de divisie persoonlijke verzorging geleid.

Beleggers voorzagen niet dat Jope grootste overname ooit wilde doen

Hij nam het bedrijf in roerige tijden over. Twee jaar eerder had de Amerikaanse ketchupmaker Kraft Heinz een onverwacht overnamebod gedaan van 143 miljard dollar. De overnamepoging van een bedrijf dat twee keer zo winstgevend was, schudde Unilever wakker. Polman beloofde aandeelhouders daarna hogere winstmarges en meer groei.

Waar Polman vaak op het podium stond – meestal om te spreken over de duurzame ambities van het bedrijf – was Jope als topman tot dusver meer een man van achter de schermen. Behalve als een vurig spreker stond Polman bekend als kortaf als hij kritische vragen kreeg. Jope stond juist te boek als humoristisch en makkelijk in de omgang.

Overnamepoging van 60 miljard

Toch is een gebrek aan goede communicatie wat hem door aandeelhouders wordt verweten. Beleggers schrokken vooral van een wilde poging om de consumententak van GSK over te nemen. Begin dit jaar lekte uit dat Unilever liefst 60 miljard euro had willen neerleggen voor deze divisie, die onder meer drogisterijmedicijnen verkoopt zoal Advil, en de tandpasta’s Aquafresh en Sensodyne. Beleggers zagen totaal niet aankomen dat Unilever van plan was deze grootste overname ooit te doen.

De overnamepoging was mogelijk bedoeld om beleggers tevreden te stellen, aangezien de beurskoers van Unilever sterk achterbleef op concurrenten zoals Nestlé en Procter & Gamble. Maar precies het tegenovergestelde gebeurde: er volgde een storm van kritiek. Beleggers en analisten noemden het ronduit een slecht plan. De koers zakte binnen één dag met 8 procent. Fundsmith-oprichter Terry Smith noemde de jacht op GSK „een bijna-doodervaring”, zo citeerde de Financial Times. GSK zelf zag de overname overigens ook niet zitten.

Het bod was des te opvallender, omdat Unilever weinig ervaring heeft met medicijnen die je bij de drogist kan kopen. En de prijs wekte ook verbazing: Unilever wilde meer betalen dan z’n totale jaaromzet.

Na alle kritiek wisselde Jope snel van strategie. Unilever werd gereorganiseerd (zo werden 1.500 managementbanen geschrapt) en hij zou meer nadruk leggen op de sneller groeiende categorieën gezondheid, beauty en persoonlijke verzorging.

De roerige overnamepoging trok de aandacht van een beroemde activistische aandeelhouder, die een belang nam in Unilever. Deze Nelson Peltz (die zich eerder had gestort op Procter & Gamble) kreeg een zetel in het bestuur.

De maanden die volgden bleven onrustig voor Unilever, vooral door de snelle prijsstijgingen van grondstoffen en verpakkingsmaterialen. Dat vertaalde zich in duurdere producten. Het concern liet z’n prijzen in het tweede kwartaal van 2022 met liefst 11 procent stijgen. Daarnaast probeert Unilever een deel van de inflatie zelf op te vangen, door te bezuinigen, in te leveren op marges en door extra te investeren in reclame.

Reorganisatie als wapenfeit

„Uiteindelijk heeft Jope niet zoveel nieuws naar Unilever gebracht”, zegt Fernand de Boer, analist bij de Belgische zakenbank Degroof Petercam. „Hij is verder gegaan met de duurzaamheidskoers en deelde de organisatie opnieuw in door het schrappen van managementbanen en herstructuren van het bedrijf in vijf divisies. Die reorganisatie zal vermoedelijk zijn grootste wapenfeit worden. Komende jaren gaan we zien of het Unilever naar een hoger plan brengt.”

Al jaren klinkt rond Unilever een roep om meer focus. Het bedrijf is echt nog een conglomeraat. Er werken 150.000 werknemers aan ruim 400 merken die worden verkocht in 190 landen. Dat varieert van Ben & Jerry’s-ijs, schoonmaakmiddel Cif, cosmeticalijn Dove, wasmiddel Omo en de Vegetarische Slager. Critici missen samenhang en vragen al jaren om radicale keuzes.

Jope verkocht weliswaar de thee-tak van het bedrijf (met merken als Lipton en Pukka) voor 4,5 miljard euro, maar verder heeft Jope geen echt grote onderdelen durven afstoten. Toch verbaast dat analist De Boer niet zo. „Vaak wordt onderschat hoe complex Unilever is. Het opereert in personal care, beauty en food in ontzettend veel verschillende markten. In Nederland koop je Dove vooral als het in de aanbieding is, terwijl het in andere regio’s wordt gezien als een premium merk. Het is niet eenvoudig afstand te doen van een regio, of een productgroep.”

Opvolger gezocht

Is het opvallend dat Jope nu al, ruim een jaar van te voren, zijn vertrek bekendmaakt? „In ieder geval is het nu duidelijk voor iedereen”, zegt De Boer, „Het zou kunnen dat hij zijn functie in de praktijk wat eerder gaat neerleggen als er een opvolger is. Dat zullen we zien.”

Beleggers reageerden maandag positief op het nieuws van het vertrek van de Schot: het aandeel klom met een kleine anderhalf procent. Het aandeel is nu ongeveer net zoveel waard als toen Jope in 2019 begon.