Ajax krijgt met Alex Kroes een ondernemer aan het roer die de grenzen opzoekt

Het moet in het voorjaar van 1990 zijn dat de 15-jarige Alex Kroes het veld van De Meer opstapt. Hij is aanvoerder van Ajax B1, net kampioen geworden, en mag rond een thuiswedstrijd van het eerste voor volle tribunes de beker in ontvangst nemen.

Vanaf de lange zijde zien zijn teamgenoten hoe Kroes volledig op zijn gemak over het gras beweegt. Jerry Borrius, die met Kroes de hele jeugdopleiding doorloopt, herinnert het zich nog. Die stoïcijnse houding, terwijl zo’n 20.000 mensen naar hem kijken en grappen maken over het knotje in zijn haar. „Wat een aparte, hoorde je in het publiek,” zegt Borrius. „Maar Kroes had daar maling aan. Hij deed volledig zijn eigen ding.”

Alex Kroes (49) is eigenzinnig en autonoom, vertelt vrijwel iedereen die hem goed kent. Maar ook: opportunistisch en ongepolijst, een geboren ondernemer met een enorme geldingsdrang. Deze vrijdag is Kroes begonnen aan misschien wel zijn moeilijkste avontuur. Als algemeen directeur van het beursgenoteerde bedrijf Ajax moet hij de diep gevallen en verdeelde club terugbrengen aan de Nederlandse top en Europese subtop.

Hoewel relatief onbekend bij het grote publiek, kan Kroes als kind van de club op groot vertrouwen rekenen bij de achterban en de vereniging, grootaandeelhouder van de NV Ajax. Dat hij zich, vanwege een concurrentiebeding in het contract met zijn vorige werkgever AZ, ruim een half jaar afzijdig heeft moeten houden, heeft zijn status alleen maar vergroot.

Zonder Kroes verviel Ajax in chaos en beleeft de club een van de slechtste seizoenen in de clubhistorie, donderdagavond nog maar eens onderstreept door de nederlaag tegen Aston Villa (4-0) in de achtste finale van de Conference League. Met hem aan het roer was dat nooit gebeurd, is de overtuiging in Amsterdam, en zal dat ook niet meer gebeuren.

Wie is Alex Kroes? En hoe realistisch zijn de hooggespannen verwachtingen rond zijn komst?

In zekere zin neemt hij met zijn benoeming revanche op de club die het ruim dertig jaar geleden niet meer in hem zag zitten. Hij groeit op in Aetsveld, een bescheiden nieuwbouwwijk in Weesp. Kroes’ vader werkt bij verschillende banken voordat hij als gemeente-ambtenaar in Utrecht belandt. Zijn moeder, een Hongaarse, is telefoniste bij tijdschriftenuitgever Reader’s Digest. Het is een buurt, zoals zijn jeugdvriend en latere zakenpartner Kees Vos het omschrijft, „voor modale gezinnen die vooruit willen”.

Vooruit, dat wil Alex Kroes ook. Om te beginnen bij Ajax, waar hij als jongetje van acht in de jeugdopleiding terechtkomt. Hij is verdediger, speelt meestal rechts achterin. Een jongen met veel inzicht, snel, maar geen technicus. Het is vooral zijn mentaliteit waarmee hij zich onderscheidt. Kroes, klein maar sterk, werkt hard. „Hij was er iedere training. En hij ging altijd tot het gaatje”, zegt Gerard van der Lem, zijn trainer in de B1.

De Ajax-trainers overtuigen, dáár draait het om, begrijpt Kroes. Als hij met een paar ploeggenoten in een selectie-elftal van de KNVB speelt tegen ‘zijn’ Ajax, hebben de meesten er geen zin in. Ajax-teamgenoot Borrius is zo iemand, hij speelt die dag ook voor het KNVB-team en ziet er het nut niet van in. „Kroes zette ons dan op scherp,” zegt hij. „Juist nu kunnen we laten zien dat Ajax ons nodig heeft, hield hij ons voor.”

Wat ook opviel, zegt Borrius: Kroes kan goed praten. De meeste Ajax-pupillen houden het bij ja en nee als ze met de trainer spreken. Kroes, die als enige van het team op het vwo zit (in Hilversum), voert hele gesprekken met ze. Mede daarom wordt hij aanvoerder. Borrius: „Ook al was hij niet de beste voetballer.”

De beste voetballers uit zijn lichting, dat zijn Clarence Seedorf, Patrick Kluivert en Martijn Reuser. Zij maken al jong de stap naar het eerste elftal en winnen een paar jaar later onder Ajax-coach Louis van Gaal de Champions League. Kroes krijgt op de drempel van een profloopbaan van hoofd jeugdopleiding Co Adriaanse te horen dat hij zelfs niet goed genoeg is voor het tweede.

Teleurgesteld sluit hij aan bij Zaterdag 1, het eerste elftal van amateurvereniging AFC Ajax, waar hij nog altijd lid van is. Want, zo zegt Kroes in 1993 in het magazine van de club: „Ik wilde mijn studie niet verwaarlozen. Bovendien kwam de gedachte niet bij me op om voor een paar centen bij een [andere] amateurclub te gaan spelen”.

Cultfilm Jerry Maguire

Toch is het in de kleedkamer van een andere amateurvereniging dat de voetbalondernemer Alex Kroes wordt geboren. Rond wedstrijden en trainingen van De Zuidvogels uit Huizen, waar Kroes eind jaren negentig een periode speelt met Kees Vos, maken de twee jeugdvrienden het plan samen als voetbalmakelaars te beginnen. Het idee is geïnspireerd op de cultfilm Jerry Maguire (‘show me the money!’), over de ondergang en wederopstanding van een Amerikaanse sportmakelaar.

Tegelijkertijd maken ze een zware periode mee bij De Zuidvogels. Na een oefenduel in het Brabantse Lage Zwaluwe, op een snikhete zomerdag in 1997, verongelukken drie jonge ploeggenoten als zij hun hoofd uit het dakluik van een dubbeldekker steken. Zij klappen tegen een stalen hoogtebalk, waar de bus bij de oprit van de A15 bij Papendrecht onderdoor rijdt. Kroes zit in de bus, net als Dennis te Kloese, de huidige Feyenoord-directeur, die bevriend is met Kroes.

Te Kloese noemt de traumatische gebeurtenis later meermaals in interviews. Hij heeft er veel last van en vertrekt daarna uit Nederland om zich in Mexico te vestigen. Kroes gaat er anders mee om, ziet zijn toenmalige teamgenoot Antuan Bikhan, die hem nog af en toe spreekt. Hij praat er minder over, is meer stoïcijns. „Maar het heeft ons allemaal gevormd”, zegt Bikhan. „Het besef gegeven dat we kwetsbaar zijn en alles uit het leven moeten halen.”

Voor Kroes betekent dat op dat moment vooral: de voetbalmarkt veroveren. De timing voor een zaakwaarnemersbureau is goed. Voetbal is in de jaren negentig big business aan het worden, transfersommen gaan snel omhoog en spelers hebben door het beroemde Bosman-arrest (vrijheid voor spelers aan het einde van hun contractperiode) een betere onderhandelingspositie tegenover clubs. Dat biedt ruimte aan belangenbehartigers. Maar het Nederlandse wereldje van voetbalmakelaars is nog klein en weinig professioneel, bevolkt door eenpitters met een binnenlands netwerk.

Dat kan anders, denken Kroes en Vos, die beiden economie studeerden aan de VU. Ze willen gespecialiseerde begeleiding bieden – met juridische experts – en hebben een internationaal netwerk van agenten voor ogen. Ze gebruiken de kantoren en ondersteuning van het detacheringsbureau van Vos. Kroes kent dan weer het voetbalwereldje, zat in de kleedkamer met jongens die nu grote spelers zijn.

Die willen ze vastleggen, de categorie Seedorf en Kluivert. „Dat bleek naïef”, zegt Vos. De grote sterren hebben aanvankelijk geen interesse. Hun eerste klant is de modale middenvelder René Klomp, een kennis met wie Kroes nog voetbalde en die in België speelt. Daarna doen ze een transfer voor een ploeggenoot van Klomp naar het Engelse Crystal Palace, om vervolgens ook bij die club spelers aan zich te binden. „Het gaat erom dat jouw naam in die kleedkamers rondzoemt”, zegt Kroes jaren later in de Volkskrant.

Ze bezoeken veel jeugdwedstrijden, leggen contact met ouders, zoeken continu naar nieuwe spelers. Vos is de man op de voorgrond, de vertrouweling van de eerste grote klanten, zoals Robin van Persie. Kroes blijft op de achtergrond, hij is de strateeg die scenario’s doordenkt, de manager die het kantoor draaiende houdt. „Hij was de smeerolie, liep de gaten dicht en stuurde ons netwerk van agenten aan”, zegt Vos. Ze nemen het kantoor van Kees Ploegsma over, groeien als Sports Entertainment Group (SEG) uit tot een van de grootste bureaus ter wereld.

Lees ook Hoe Sven Mislintat Ajax in tweeën brak

Mensen noemen Kroes sympathiek, soepel in de omgang. Maar ook: een harde onderhandelaar. Vos: „Hij is heel rechtlijnig, bepaalt de limiet voor zichzelf en daar houdt hij zich aan.” En hij is handig, om niet te zeggen gewiekst – een belangrijke eigenschap in de ondoorzichtige en zwak gereguleerde voetbalhandel.

Dat blijkt in juni 2016. SEG heeft nog een commissie van 250.000 euro tegoed van CSKA, voor een eerdere transfer van Keisuke Honda naar de Moskouse club. Die weigert dat te betalen. SEG probeert betaling af te dwingen via een arbitragezaak, verliest in eerste instantie en gaat in beroep. Terwijl die procedure loopt, merkt SEG dat CSKA belangstelling heeft voor een andere speler die het bureau begeleidt: Luc Castaignos.

Kroes gaat, met medeweten van Castaignos, de onderhandelingen aan met CSKA. Wat de speler niet weet, maar wat naar voren komt uit documenten die zijn ingebracht bij de arbitragezaak, is dat SEG „alleen zaken wilde doen met de club om het geld terug te krijgen dat het nog tegoed had”. Sterker, Kroes stelt betaling van de openstaande rekening als harde voorwaarde om de transfer door te laten gaan. De gesprekken lopen op niets uit, wel brengt SEG de communicatie over Castaignos later in als bewijs dat CSKA óók vindt dat het zaakwaarnemersbureau nog recht heeft op commissie. SEG wint de arbitragezaak.

Het is een van de laatste dingen die Kroes doet voor SEG. Hij en Vos hebben al langer de ambitie een club te kopen, liefst in het buitenland. Maar clubeigenaar én zaakwaarnemer zijn, dat staan de FIFA-regels niet toe. Vos wil SEG niet van de hand doen. Dus verkoopt Kroes zijn aandelen en doet hij het alleen.

Financiële discipline

Kroes is onbuigbaar. Sam Beukema, in 2019 een beloftevolle verdediger van Go Ahead Eagles, moet op amateurbasis gaan spelen. Kroes, eerder dat jaar eigenaar geworden van de club, heeft voor iedere positie een budget vastgesteld. De eerste keuze op elke positie heeft het beste contract, de nummer twee krijgt iets minder en de derde een onkostenvergoeding van 140 euro per maand.

Beukema speelt nauwelijks en zijn contract loopt af, dus is het voor Kroes duidelijk: de jongen moet eerst maar laten zien dat hij de nummer één of twee op zijn positie kan zijn. Dat doet Beukema, binnen enkele maanden is hij basisspeler. „Toen was Alex ook de eerste die terugkwam om Sam toch weer een goed contract te geven”, zegt Menno Beukema, vader en zaakwaarnemer van de centrale verdediger, die later wordt verkocht aan AZ.

Vaste salarisbudgetten per positie en een duidelijke rangorde, ze kenmerken de financiële discipline en planmatige aanpak van Kroes in Deventer. Als hij de club overneemt, wordt hij gewantrouwd als rijke suikeroom die Go Ahead beschouwt als zijn speeltje. Dat bij Kroes „geen rood-geel bloed door de aderen stroomt”, zoals hij het formuleert, klopt. Maar hij blijkt uiterst serieus in zijn ambitie om van de club, dan actief op het tweede niveau, structureel de veertiende club van Nederland te maken. En hij wil er geld mee verdienen.

Go Ahead lijdt al jaren verlies, de selectie is te groot en te duur, net als de organisatie. Onder anderen algemeen directeur Martijn Hegeman en hoofd scouting Michel Boerebach vertrekken op last van Kroes. Het trainingskamp in Turkije moet eraan geloven. Spelerssalarissen gaan omlaag.

Kroes zoekt daarbij de grenzen op. Zo probeert hij voor elkaar te krijgen dat spelers bij nieuwe contracten afstand doen van een transitievergoeding – het recht dat werknemers met tijdelijke contracten een vergoeding garandeert wanneer de verbintenis niet wordt verlengd. Het voornemen leidt tot verzet in de spelersgroep. Wanneer blijkt dat Kroes’ plan stuit op wettelijke bezwaren, laat hij het vallen.

Ook Paul Bosvelt, die als technisch directeur nauw met Kroes samenwerkt, merkt dat de clubeigenaar er financieel „megastrak inzit”. Bosvelt zoekt en beoordeelt spelers, Kroes doet de transferonderhandelingen. „Voor mij was zijn rechtlijnigheid soms irritant als ik een speler graag wilde hebben, maar die net boven budget was”, zegt Bosvelt. „Dan was hij onverbiddelijk.”

Toch is Bosvelt lovend over Kroes, een „workaholic in plaats van een sierduif” volgens de oud-speler van Feyenoord. Kroes heeft structuur gebracht bij Go Ahead Eagles, zegt hij, en de club gemoderniseerd. „Hij gelooft in alles wat meetbaar is en heeft hier de data-analyse binnengebracht. Daardoor konden we veel breder en gerichter naar spelers gaan zoeken.”

Zijn aanpak brengt succes. Go Ahead is financieel gezond, promoveert naar de Eredivisie en handhaaft zich met gemak. Maar of dat succes bewijst dat Kroes geschikt is voor de functie van algemeen directeur bij Ajax, is twijfelachtig. In Deventer kwam hij binnen als outsider, met lage verwachtingen en was hij echt de baas. Nu, bij Ajax, een bedrijf met 450 medewerkers, begint Kroes als insider. De verwachtingen zijn torenhoog en hij moet rekening houden met allerlei stromingen, regels en belangen.

Kroes is gewend de dingen op zíjn manier te doen en wordt ongeduldig als hij zijn zin niet krijgt. Voorjaar 2022 verkoopt hij, eerder dan gepland, zijn belang in Go Ahead omdat hij is benaderd voor de functie van technisch directeur bij Ajax. Maar als de clubleiding naar de zin van Kroes niet genoeg vaart maakt met de gesprekken, trekt hij zich weer terug.

Bij AZ, waar hij vervolgens aan de slag gaat als ‘directeur International Football Strategy’, botst hij met de clubleiding over een plan om met AZ het Engelse Huddersfield Town over te nemen. Kroes wil mee-investeren, AZ ziet dat niet zitten, vreest dat belangen dan door elkaar gaan lopen. Niet veel later kondigt Kroes aan over te stappen naar Ajax.

Ook daar maken ze al snel kennis met het ondiplomatieke karakter van Kroes. In het boek Ajax in crisis van Menno de Galan noemt hij de ontslagen technisch directeur Sven Mislintat, naar wie een onderzoek loopt vanwege mogelijke belangenverstrengeling, een „meesteroplichter” en „charmante zwendelaar”. Het leidt nog voordat hij is begonnen als directeur tot een waarschuwing vanuit de raad van commissarissen: dit kan hij niet nog een keer doen.

Paul Bosvelt herkent het spanningsveld. Hij denkt dat Kroes precies is wat Ajax nodig heeft, met zijn strategische inzicht, kennis van de voetbalmarkt en financiële discipline. „Maar hij moet wel de ruimte krijgen.”