Waarom juist jíj deze column beter niet kunt lezen

Al sinds mijn zevende, toen ik begon met verhalen schrijven, ploeter ik me suf om mijn teksten zo overtuigend mogelijk te maken. Dat mensen mijn kant van het verhaal gaan zien, dat ze worden meegesleept, dat ze gaan zien wat ik wil dat ze zien – lukt niet altijd.

Zo ploeteren we natuurlijk allemaal. Want of je nou in de marketing, de journalistiek, de bouw, de IT, de communicatie of bij de politie werkt, overal worden er mails gestuurd, vacatures geschreven, advertentieteksten, persberichten en ‘mission statements’. En voor al die teksten is het van belang dat ze verleiden, en mensen de kant opduwen die jij wil dat ze gaan.

Voor al die ploeteraars schreef tekstspecialist Nicol Tadema het boek De 7 magische woorden – waarmee je als tekstschrijver of marketeer jouw resultaten beïnvloedt. Ik sprak haar al eerder over hoe je betere vacatures schrijft, in dit boek legt ze uit hoe je door een paar woordjes slimmer in te zetten, al kan zorgen dat je teksten meer resultaat opleveren – zeven woordjes om precies te zijn: ‘maar’, ‘omdat’, ‘jij’, ‘ja’, ‘of’, ‘als’ en ‘niet’. Hoe het werkt?

Nou zo.

1

‘Maar’.

Ik begin ‘maar’ meteen met mijn favoriete woord uit het boek, en dat is ‘maar’. Ik wist niet dat daar zoveel lading in zit! Tadema schrijft dat we altijd alert zijn op een ‘maar’. Omdat we eraan gewend zijn geraakt dat na positief nieuws meestal iets negatiefs volgt, en dat negatieve begint altijd met een ‘maar’! Daardoor luisteren we slecht naar alles wat vóór een ‘maar’ komt, en zijn we gefocust op wat erná komt.

De truc van Tadema is dus eenvoudig: draai het om. Zet het negatieve dat je moet overbrengen vóór de ‘maar’ en het positieve erachter. Schrijf dus niet: „Ik vond je presentatie inhoudelijk erg goed, maar wel wat lang”, maar schrijf, of zeg: „Ik vond je presentatie wel wat lang, maar inhoudelijk erg goed.” Daardoor is de lezer eerder geneigd het positieve te onthouden.

2

‘Omdat’.

Alles wat na een ‘omdat’ volgt, zijn we geneigd serieus te nemen. Omdat mensen ervan uitgaan dat na een ‘omdat’ een goede reden volgt, en iets dat objectief is. Tadema denkt dat dit zo is omdat we ‘omdat’ vaak gehoord hebben in onze jeugd – van onze ouders, en andere personen die we vertrouw(d)en. „Waarom mag ik geen snoep?” „Omdat het slecht is voor je tanden” en de ultieme: „Je gaat nu naar bed omdat ik dat zeg.”

Dat ingesleten vertrouwen zorgt ervoor dat we alles wat er na een ‘omdat’ volgt, geneigd zijn te geloven, zelfs als het onzin is. Een mooi voorbeeld is de slogan van L’Oréal: „Omdat je het waard bent.” Maar het werkt ook als je schrijft: „Meld je aan voor deze nieuwsbrief, omdat je anders spijt krijgt.”

3

‘Jij’.

Een zin met ‘jij’ erin spreekt persoonlijk aan, streelt het ego en wekt vertrouwen, schrijft Tadema. Pas jij het woord slim toe, en uiteraard niet te vaak, dan zal de lezer zich eerder voor jouw karretje laten spannen.

‘Jij’ werkt daarbij overigens beter dan ‘je’. ‘We nemen graag morgen contact met jou op’ werkt dus beter dan ‘we nemen morgen contact met je op’. O ja, en ‘u’ werkt soms beter dan jij.

4

‘Ja’.

Het woordje ‘ja’ heeft een extreem positief effect op het brein. Zorg er dus voor dat je lezer door je tekst in de ja-stand komt, schrijft Tadema. Dat betekent niet dat je ‘ja’ letterlijk moet gebruiken, wel dat je in je tekst voor een sfeer moet zorgen waardoor de lezer instemmend gaat knikken.

Dat kun je doen door vragen te stellen waar de lezer geen ‘nee’ op kan zeggen als ‘wil jij geld besparen?’, ‘wil jij Oekraïne ook helpen’ en ‘ben jij op zoek naar een nieuwe baan?’ Maar nog beter werkt het door ervoor te zorgen dat je tekst zo geschreven is dat je lezer automatisch ‘ja gaat knikken’. In het boek staat hoe je dat kan doen – korter schrijven, duidelijker taal, etc.

5

‘Of’.

Met het woordje ‘of’ kun je je lezer onbewust ‘dwingen’ een keuze te maken die niet eens een keuze is. Bijvoorbeeld met: „Wil je de groene jumpsuit of de rode?” – dan doe je net of GEEN jumpsuit kopen niet eens een optie is.

Dat werkt overigens ook bij je kinderen. Als je vraagt: „Wil je vijf spruitjes eten, of zes?” Helaas, niet bij álle kinderen – en alle lezers.

6

‘Als’.

Het woordje ‘als’ is het favoriete magische woord van Tadema zelf. Omdat het de lezer laat denken in mogelijkheden, en omdat het weerstanden wegneemt. Met het woordje ‘als’ kun je werelden open laten gaan.

„Wat als je bijvoorbeeld meer tijd zou overhouden om leuke dingen met je gezin te doen?”, „Wat als je 30 miljoen euro zou winnen?”, „Wat als je binnen twee maanden je streefgewicht bereikt?” – zijn een paar voorbeelden.

Maar het woordje ‘als’ kan je lezer ook in een positie brengen waar zij of hij niet onderuit kan. Bijvoorbeeld als je schrijft dat „Jij als verantwoordelijke vader natuurlijk wil dat je kinderen een fietshelm dragen”. Of dat jij als intelligente lezer uiteraard wil weten hoe je zeven magische woordjes slim kunt gebruiken. Toen ik het boek las, merkte ik dat het werkt!

7

‘Niet’.

Het woord ‘niet’, tot slot, is ook een magisch woord. Omdat het je vrijwel altijd prikkelt. Als je bijvoorbeeld ergens leest dat je ‘dit stuk beter niet kunt lezen’, doe je het lekker toch.

Maar pas op: als er belangrijker woorden in een zin staan dan ‘niet’, vergeet je brein het woordje ‘niet’. Als je dus schrijft: „Ik ben niet de moordenaar”, zal je lezer het woord ‘moordenaar’ onthouden. Je kunt dus beter zeggen: „Ik ben onschuldig.” Dat snap jij toch ook meteen?

Niet verder vertellen hoor.