Verwoeste sneakers van 1.800 euro: hoe luxehuis Balenciaga de aandacht trekt met geruchtmakende marketing

Op sociale media leidde de campagne tot woedende reacties: het zou een esthetiek van armoede als geinige trend verkopen aan de superrijken – poverty chic. „Als Cristóbal Balenciaga [de Spaanse oprichter van het inmiddels Franse luxemerk, die in 1972 overleed] dit zou zien, zou hij zich omdraaien in zijn graf”, was een 8.000 keer gelikete reactie op Instagram.

Het modehuis kwam zelf met een uitleg, dat liet in een persbericht weten dat haar sneakers bedoeld waren „om een leven lang te dragen” – kritiek dus op zowel fast fashion als door trends gefixeerde luxeconsumenten.

Ondanks de kritiek was de campagne geslaagd: dagenlang werden de gympen becommentarieerd op sociale media, in internationale kwaliteitskranten en modebladen. De gelimiteerde oplage – honderd paar – was bijna meteen uitverkocht.

Stunts

Kim Kardashian die geheel in het zwart bedekt, inclusief haar gezicht, op de rode loper verschijnt. Of een samenwerking met de beroemde animatieserie The Simpsons. Keer op keer weet Balenciaga met spraakmakende, succesvolle campagnestunts het gesprek te domineren op sociale media en in de cultuurpers. Ook begin deze maand, toen Balenciaga zijn coutureshow in Parijs presenteerde met als modellen een sterrencast: onder meer actrice Nicole Kidman, voetballer Eduardo Camavinga, zangeres Dua Lipa, supermodel Naomi Campbell en realityster Kim Kardashian liepen over de catwalk, in een collectie die geïnspireerd leek door futuristische, insectachtige wezens. Het was een van de meest besproken shows van de week.

Deze succesvolle marketingstrategie is vooral te danken aan de Georgische Demna (41), die inmiddels alleen zijn voornaam gebruikt. In 2015 trad hij aan als hoofdontwerper bij het modehuis. Zijn collecties zijn vooral geïnspireerd op straatmode: hoodies, wijde broeken, bomberjacks, petjes, logo’s en grote, ‘lelijke’ sneakers. Door hem, schreef NRC al eerder, gingen mensen ruimere, bredere kleding dragen.

Demna’s aanpak werkt: sinds zijn aantreden is de omzet omhooggeschoten, blijkt uit cijfers van Kering, het luxe-conglomeraat waartoe ook Gucci en Yves Saint Laurent behoren. Voordat Demna het merk moderniseerde, was de omzet zo’n 400 miljoen euro. In 2019 passeerde die de één miljard en momenteel is de omzet zelfs ruim twee miljard euro.

Begin dit jaar meldde modeverkoopplatform Lyst dat Balenciaga Gucci voorbij was gestreefd als populairste merk ter wereld – gebaseerd op onder meer het zoekgedrag van 160 miljoen gebruikers en het aantal vermeldingen op social media. (Overigens verkoopt Gucci nog steeds meer: het Italiaanse luxemerk had in 2021 een omzet van 9,7 miljard euro)

Die populariteit lijkt samen te hangen met de media-aandacht voor het merk – bijna elke maand is Balenciaga in het nieuws. Met welke marketingstrategie werd Balenciaga zo populair?

Tijdens de Parijse modeweek in de herfst van 2021 koos Balenciaga voor een opmerkelijke presentatie van de nieuwe collectie, namelijk: een speciaal hiervoor geschreven aflevering van de iconische Amerikaanse animatieserie The Simpsons. In de aflevering worden de inwoners van het fictieve plaatsje Springfield overgevlogen naar Parijs, waar de modewereld wild is van deze lompe Amerikanen zonder stijl, culminerend in een spectaculaire catwalkshow.

Het was niet de eerste keer dat Balenciaga een uitstapje maakte naar de ‘lagere’ popcultuur. Zo ging het merk in 2020 de samenwerking aan met het populairste computerspel ter wereld: Fortnite, een cartoonachtig schietspel. Als hoofdmodel van de campagne werd gekozen voor een virtuele hond. In het spel waren accessoires te koop waarmee je je als speler digitaal kon aankleden, maar ook in de echte wereld waren kledingstukken gebaseerd op die virtuele collectie te koop. De herfstcollectie van 2020 werd zelfs ín een computerspel gepresenteerd, genaamd Afterworld.

„Balenciaga is meer dan alleen kleren”, zei Demna eerder in een interview in NRC. „Het zijn producten, maar ook ideeën, en een playlist. Het is véél.”

Lees ook het interview met Demna uit NRC Magazine: ‘Ik wilde gewoon graag een sneaker maken’

Daarmee speelt het merk in op een tijd waarin cultuurgenres vervagen en zich mengen. Nog meer dan dat boort het een gigantische nieuwe demografie aan: zo heeft computerspel Fortnite wereldwijd meer dan 350 miljoen spelers en werd de speciale Simpsons-aflevering 10,2 keer miljoen keer bekeken op YouTube. Daartussen zullen heel wat kijkers en spelers zitten die voorheen niet bekend waren met het modemerk.

2. Zorg dat je ‘memebaar’ bent

Bij een traditionele campagne van een modehuis denk je aan een groot billboard op een chique, drukke winkellocatie, geschoten door een bekende fotograaf, gecombineerd met advertenties in modetijdschriften en een campagne op social media. Balenciaga voegde daar iets nieuws aan toe: die introduceerde de meme in de modewereld.

Want aandacht van de jongere consument – eerder liet Balenciaga weten dat vooral millennials gezorgd hebben voor de stijgende omzet – vang je vooral met humoristische memes, is de gedachte.

Dus zorgen ze voor het uitbrengen van campagnebeelden, kledingstukken of rodeloperoutfits die een absurdistisch element hebben en daardoor perfect zijn om een meme van te maken. Denk aan, wederom, Kim Kardashian, die in maart van top tot teen in het zwart verscheen op de rode loper van het Met Gala (‘de Oscars van de mode’) – als silhouet van zichzelf. Nog dezelfde dag stortten mememakers zich op de foto en circuleerden bewerkte foto’s – bijvoorbeeld met grappige tekst erbij – op de Instagramfeed van miljoenen mensen.

Zie daar: gratis reclame, die een campagne of marketingstunt een tweede leven geeft, op gang gebracht door internetgebruikers zélf.

De basis voor ‘memebare’ mode legde Demna bij Vetements (Frans voor kleren), het modemerk dat Demna in 2014 samen met zijn broer oprichtte en in 2019 verliet. Ook hier presenteerde hij spraakmakende, absurdistische collecties, waarin alledaagse kleding tot hoge cultuur werd verheven; zo droegen modellen bij de presentatie van de zomercollectie van 2016 geelrode T-shirts van bezorgdienst DHL, te koop voor zo’n 220 euro. Zulke dingen zorgen er geregeld voor dat mensen denken: worden we nu massaal door Demna in de maling genomen?

Demna zei al vaker dat hij geïnspireerd is door dada-kunstenaar Marcel Duchamp, die van alledaagse voorwerpen zoals een wc-pot een kunstwerk maakte. Als hedendaagse variant bracht Balenciaga in 2017 een leren versie uit van de bekende blauwe IKEA-tas. Waar het origineel één euro kost, betaal je voor de Balenciaga-variant bijna 2.000 euro. En dan waren er ook nog de Crocs-met-hak, de rubberen schoenen (495 euro), die zó lelijk waren dat er wel over gepraat móést worden op sociale media. Ook vind je in de webshop van Balenciaga een neongele, reflecterende jas, zo een die verkeersregelaars dragen, die te koop is voor bijna 1.500 euro, en zijn er de ruim 500 euro kostende schoenen die lijken op het rode papieren bakje waarin McDonald’s-frietjes zitten. „Mode moet een reactie oproepen. En je mag er ook om lachen”, zei Demna daarover in NRC.

3. Maak van je shows een spektakel (met boodschap)

In mei van dit jaar werd voor het eerst een modeshow gehouden in het hart van de financiële wereld: de New York Stock Exchange, het bekende beursgebouw op Wall Street. De aanwezige beroemdheden zaten op stoeltjes óp de beursvloer zelf, waar modellen in vreemde, snelle loopjes overheen liepen, langs schermen met daarop de laatste beurskoersen, hun gezichten bedekt met latex. „Geld is de grootste fetisj ter wereld”, liet Demna in een persverklaring weten over de inspiratie voor zijn show in ‘de tempel van het kapitalisme’.

De modeshows van Balenciaga zijn spraakmakende evenementen, (‘blockbusters’, schrijft The New York Times) die elementen bevatten van performance-art en tegelijkertijd maatschappijkritisch zijn. Zo was er de show in maart van dit jaar een 360-graden-sneeuwlandschap gebouwd, inclusief sneeuwstorm. De modellen strompelden tegen de wind in met weerbestendige kleding, soms een vuilniszak in de hand, als verwijzing naar klimaatvluchtelingen.

In een andere show genaamd ‘Clones’, in juni vorig jaar, werd de nieuwe lentecollectie in een video gepresenteerd door hetzelfde model in een steriele ruimte, voor een emotieloos, met een telefoon filmend publiek – als kritiek op de eenheidsworst die door sociale media ontstaat. Dan was er ook nog de modeshow in de herfst van 2021, waar de rode loper vooraf de catwalk bleek te zijn. Zonder dat de uitgenodigde beroemdheden dat wisten, liepen de modellen, gekleed in de nieuwste collectie, tussen hen door, met achter dranghekken fans en paparazzi. Dit alles werd heimelijk gefilmd. Vervolgens werden de beelden in de zaal binnen getoond aan het aanwezige publiek, dat dus naar zichzelf zat te kijken.

„Is [Demna] een genie, een charlatan of de invloedrijkste ontwerper van zijn generatie? Er is geen twijfel aan dat hij beschikt over een haarfijn gevoel voor timing”, schreef The New York Times in een eerdere recensie.

De humoristische maar ook grimmige shows lijken elke keer op precies het juiste moment de tijdgeest te becommentariëren. Zo was er de apocalyptische show op 1 maart 2020, die perfect samenviel met het einde-der-tijdengevoel bij het uitbreken van de pandemie. In zwarte, wijde outfits stapten modellen door plassen water op de catwalk, op schermen aan het plafond werd donder en bliksem geprojecteerd.

4. Meng mode en entertainment

Zanger Justin Bieber, actrice Isabelle Huppert. Rapper Cardi B, model Bella Hadid: Balenciaga voelt haarfijn aan welke beroemdheden goed aansluiten op de tijdgeest en gaat zo samenwerkingen aan.

Maar anders dan simpelweg een beroemdheid als ‘ambassadeur’ van een luxemerk naar buiten te laten treden – door bijvoorbeeld op de rode loper hun kleding te dragen of op de eerste rij te zitten bij een modeshow – heeft de samenwerking tussen Balenciaga en beroemdheden een meta-element. Het is, schrijft Teen Vogue, een commentaar op wat roem vandaag de dag inhoudt.