Sport is als film: je koopt geen ticket als je de cast niet kent

‘If you can see it, you can be it.’ Die zin hoor ik vaker in gesprekken met sporters, coaches, sportmarketeers, investeerders en sportbestuurders. Bedoeld wordt: jonge meiden putten hoop uit de beelden van succesvolle sportvrouwen. Als je ziet dat zij worden bejubeld, als je hen tegenkomt op bill boards en in bladen, dan wil je in hun voetsporen treden. De bekende Dream with us-commercial van Nike speelt in op dat sentiment.

Maar vrouwen topsport zien bedrijven is minder makkelijk dan je zou denken. Veel vrouwensporten zijn nog in ontwikkeling. Lang niet elk groot toernooi wordt (live) op tv uitgezonden. Voetbal, schaatsen, hockey, zwemmen, wielrennen, atletiek, tennis – dan heb je het (los van de Olympische Spelen) wel zo’n beetje gehad in Nederland.

Bij de Amerikaanse LPGA – de belangrijkste en meest lucratieve golftour voor vrouwen – hebben ze daar ook last van. „De laatste keer dat ik naar een vrouwengolfwedstrijd keek, was via YouTube-stream”, zegt de Amerikaanse sportstrateeg Tony Cordasco. „De meeste LPGA-wedstrijden worden uitgezonden op het Golf Channel en de NBC Sport-app. Er zijn maar heel weinig wedstrijden op NBC, behalve het Players Championship en de US Open.”

Bij de Ladies European Tour (LET) is dat nog erger, zegt hij. De grote wedstrijden worden door de BBC uitgezonden, maar liefhebbers zijn vooral op YouTube aangewezen. „Het wordt hoog tijd dat de LET en de LPGA fuseren”, zegt Cordasco. „De LPGA heeft dit jaar 118 miljoen dollar (circa 108 miljoen euro) aan prijzengeld beschikbaar gesteld, een record. Bij de LET ligt dat bedrag een derde lager. Alle seinen staan op groen voor een fusie. Waar wachten ze in Europa op?”

Voorlopig heeft het vrouwengolf te maken met een vicieuze cirkel: zonder zendtijd geen sponsoren en investeerders. Dan blijven ook de salarissen en het prijzengeld achter en stromen de fans niet massaal toe. Hoe doorbreek je die cirkel?

Bij de LPGA hebben ze de hulp ingeroepen van Hana Kuma, het mediabedrijf van een van de bekendste en best verdienende sportvrouwen: tennisster Naomi Osaka. ‘We hebben een probleem met de naamsbekendheid van onze speelsters’, zei de LPGA tegen Osaka en haar rechterhand Stuart Duguid. Hoewel de omzet van de LGPA Tour de afgelopen vier jaar met 65 procent is gestegen, staan er maar twee golfsters op de laatste Forbes-lijst van best verdienende sportvrouwen: Nelly Korda (op plek 11) en Brooke Henderson (op plek 19). In de top-10 van de lijst staan negen tennissters. Qua promotie, investeringen en media-deals doen tennissende vrouwen niet onder voor tennissende mannen.

„Vrouwengolf doet het goed, maar we moeten betere verhalen over de sterren vertellen om de naamsbekendheid en het profiel van speelsters te vergroten”, zegt Duguid van Hana Kuma. In sport werkt het volgens hem niet anders dan met films: we kopen pas een ticket of seizoenskaart als we de cast en de personages kennen.

Samen met de LPGA werden onlangs acht golfsters geselecteerd voor een pilotproject van Hana Kuma. Ze leren zichzelf – als merk – beter over het voetlicht te brengen. Hoe groeiden ze op? Wat zijn hun interesses? Welke maatschappelijke doelen streven ze na? Na het project kunnen ook andere LPGA-speelsters een workshop van Hana Kuma volgen.

Wie de uitverkorenen zijn en hoeveel geld met het project gemoeid is wil Duguid niet zeggen. Maar hij laat wel doorschemeren dat naamsbekendheid alléén niet genoeg is om het vrouwengolf naar een hoger plan te tillen. Op de vraag waarom die sport veel minder populair is dan tennis, zegt hij: omdat vrouwen in golf niet gelijktijdig op grote toernooien spelen met mannen.

Sportstrateeg Cordasco juicht de samenwerking met Hana Kuma toe. „Het is belangrijk voor sportvrouwen om te communiceren met fans, onder andere via sociale media”, zegt hij. „Zo kun je de aandacht van sponsoren trekken. Sporters die goede contacten onderhouden met fans hebben bij sponsoren een streepje voor. Daar hoort bij dat je geregeld opdraaft voor clinics en liefdadigheidswerk.”

En wat sponsoren willen is belangrijk, zegt Cordasco, want uit recent onderzoek van sportmarketingbureau Wasserman blijkt dat professionele sportvrouwen dubbel zo zwaar leunen op inkomsten uit commerciële activiteiten dan mannen. Maar liefst 82 procent van hun inkomsten halen ze uit sponsorgelden, in plaats van bijvoorbeeld prijzengeld. Veel kansen blijven volgens de onderzoekers onbenut, want „fans beschouwen vrouwelijke atleten als positieve rolmodellen die betrouwbaar zijn, een voorbeeld zijn van uitmuntendheid en inspirerend zijn”

Een van de grootste sponsoren in het vrouwengolf is KPMG. Geïnspireerd door de opkomst van de Amerikaanse golfer Stacy Lewis, ruim tien jaar geleden, besloot het accountants- en adviesbureau in 2015 het Women’s PGA Championship, een van de grote toernooien op de Tour, te sponsoren. Het contract (financiële details onbekend) werd in 2017 hernieuwd en eind vorig jaar opnieuw verlengd tot en met 2028.

Shawn Quill, national sports industry leader bij KPMG, spreekt van „meer missie dan sponsoring”, omdat het geld is bedoeld als als „kalalysator van vrouwenemancipatie, op én buiten de baan”. Er worden regelmatig bijeenkomsten georganiseerd waarbij Stacy Lewis lessen geeft aan vrouwelijke cliënten van KPMG die een topfunctie hebben in het bedrijfsleven.

Op de vraag of Hana Kuma kan zorgen voor meer investeringen in het vrouwengolf, zegt Quill: „Ja, kijk hoe [basketbalfenomeen] Caitlin Clark miljoenen nieuwe fans naar het basketbal trekt. Sterren stimuleren de betrokkenheid van fans, betrokkenheid stimuleert inkomstenstromen in de sport, en investeerders zoeken naar bedrijven met groeipotentieel. Een sport met herkenbare spelers heeft meer toekomst.”