Onder de radar, maar overal: het succes van Carhartt

Vroeger was het een spelletje in de auto om verveling en wagenziekte te voorkomen: hoeveel rode auto’s kun je tellen? Tegenwoordig is het in de stad vermakelijk om Swapfietsen te tellen – hoeveel blauwe voorbanden je ziet op weg naar de supermarkt en terug. Maar het is natuurlijk wel zo leuk om naar mensen te kijken, en de kleren die ze dragen, en om bij te houden hoeveel van die kleren van Carhartt zijn: het merk dat basics uit de hoek van boeren en bouwvakkers tot een modern cultuniform verheven heeft. Een merk dat al tientallen jaren onder de radar zit, maar als je erop let, overal is.

Op weg naar de markt op zaterdagochtend zie ik in Amsterdam een jongen de straat oversteken in een roodbruine ‘Cargo Pant’ – een kleur die je nooit ziet en ook niet online te vinden is. Misschien heeft hij ’m zelf geverfd? De knappe bakker op de markt draagt een bruine ‘Double K nee’ broek met een grijs mouwloos ‘Arbor Vest’. Een toerist heeft een ‘Loose Fit Logo Sleeve Graphic Sweatshirt’ aan – een hoodie met het ‘C’ logo linksonder op het voorpand, en ‘Carhartt’ groot op de linkermouw. En het spelletje Carhartt-spotting breidt zich moeiteloos uit naar de mannenmodeshows, laatst in Milaan en Parijs.

Op zaterdagochtend, 14 januari, op de eerste dag vol modeshows in Milaan bij het populaire Italiaanse merk MSGM: het publiek zit vol Italiaanse influencers, acteurs en popsterren, gekleed in MSGM’s vrolijke kleren. Ontwerper Massimo Giorgetti heeft zich voor zijn collectie laten inspireren door schooluniformen. Maar zelf draagt Giorgetti, zo blijkt als hij na de show het applaus in ontvangst neemt, een zwarte ‘Double Knee Pant’ van Carthartt. „OBSESSED!”, schrijft hij later in een e-mail, op de vraag over z’n liefde voor het merk. „Alles aan Carhartt straalt al dertig jaar coolness uit, sinds ik mijn favoriete dj’s in Riccione en Rimini Carhartt zag dragen.” Giorgetti schat dat hij „een stuk of dertig” broeken van Carhartt heeft, „nieuw en tweedehands”, en het lijkt hem fantastisch om een keer met Carhartt samen te werken. „Dat zou een droom zijn; iets met fluorescerend geel?”, fantaseert hij.

Die avond, ook in Milaan, verdringen honderden genodigden zich voor de winkel van Marni, waar het Italiaanse merk een collectie presenteert (en meteen verkoopt) die het samen met Carhartt heeft gemaakt: truien met de bolle ‘C’ van Carhartts logo er ter grootte van het complete voorpand ingebreid. Een gele broek en jas, twee Carhartt archetypes, maar nu uitgevoerd in leer (en samen nu geen 300 maar 3.000 euro). Marni’s ontwerper, Francesco Risso, draagt zelf een werkmanspak uit de collectie, in geel-zwart gebloemde stof, maar hij heeft de broek en jas met een stanleymes bewerkt: ze zitten vol scheuren voor een personal touch. „Supernostalgisch”, roept hij over de herrie heen. „Ik droeg als tiener al Carhartt.”

En zo gaat het door. Zondagmiddag, twee jongens op straat, allebei in een beige ‘Regular Cargo Pant’. De jongen links heeft ’m zo te zien al een paar jaar, zijn broek heeft een perfecte verwassen zandkleur. De ander draagt ’m gloednieuw. Een fotograaf bij een van de shows die er uitziet als een influencer, draagt Carhartt WIP’s ‘Detroit Jacket’ in caramelkleurige canvas met bijpassende ‘Double Knee Pant’ broek, alles minstens een maat te groot.

Inspiratie

Werkmanskleding blijft een onuitputtelijke bron van inspiratie voor mode van nu. Hoewel iemand die de hele dag achter z’n laptop zit in principe geen behoefte heeft aan een broek met cargo pockets of een speciale lus voor een hamer of een zakje voor een duimstok en een potlood, is de suggestie van functionaliteit altijd te prefereren boven zomaar een frutsel of een stiksel. De sportschoenen van Nike worden ook door niet-atleten gedragen, en niet iedereen met een Patagonia-vest aan beklimt een besneeuwde berg. En dat verklaart ook de kracht van Carhartt; het blijft al decennia trouw aan de basisprincipes van haar Amerikaanse origine, en maakt toch iets compleet modieus.

In 1889 begon Hamilton Carhartt in Detroit, Michigan overalls te maken voor de werklui aan de Amerikaanse spoorwegen. In de daarop volgende eeuw bleven boeren en bouwvakkers Carhartt dragen. Ze kochten hun onverwoestbare werkmanskleren bij de landbouwcoöperatie of in de bouwmarkt. Even snel vooruitspoelen: in de jaren tachtig van de vorige eeuw gingen hiphop-artiesten en fans de grote, vierkante kleren van Carhartt als modestatement dragen – een reactie op de bewerkelijke, herkenbare outfits van hippies en punks. Ene Edwin Faeh, een Zwitser met een spijkerbroekenwinkel in Basel, importeerde Carhartt naar Europa. Al snel stelde hij aan het Amerikaanse bedrijf voor om een licensie te beginnen – niet gericht op Europese loodgieters en heftruckbestuurders maar op jongeren, muziekfans en modeliefhebbers. Hij noemde de licensie Carthartt Work In Progess, afgekort WIP. In faxverkeer tussen Faeh en een Nederlandse vertegenwoordiger van het merk, uit die beginjaren van Carhartt WIP, wordt de piepjonge Europese licentie gepositioneerd als subculturele tegenhanger van jeansmerken Levi’s, Diesel, G-Star en (wie kent ze nog?) Dobber en Tripper.

Cool factor

Smaak is natuurlijk een arbitraire kwestie, maar de jeans met de interessantste pasvorm en kleur die je tegenwoordig op straat ziet, blijken vaak van Carhartt WIP te zijn. Voor Carhartt WIP’s cargo broeken geldt hetzelfde: veel merken maken iets soortgelijks, maar niemand evenaart Carhartt WIP’s cool factor – de proporties, de stof en de kleur zijn net beter dan die van concurrenten. „Er zijn maar een paar merken die zowel door de underground als de mainstream geaccepteerd worden”, schreef Edwin Faeh in 1995 als antwoord aan z’n Nederlandse collega. Hij noemde Coca-Cola, Nike en Levi’s. „Carhartt heeft die potentie ook.” Faeh had er alle vertrouwen in, aldus de fax die afgedrukt staat in het lijvige fotoboek Work In Progress; The Carhartt WIP Archives dat een paar jaar geleden verscheen. „Carhartt is een product/merk dat geliefd zal zijn bij de volgende generatie (op z’n minst tot 2015, waarna we allemaal in Hawaii gaan wonen)”, schreef hij.

Het curieuze aan de kwestie Carhartt is dat het Amerikaanse moederbedrijf en de Europese licensie naast elkaar kunnen bestaan, met verschillende collecties voor totaal verschillende doelgroepen. En ze verkopen het net zo makkelijk in elkaars territorium; Carhartt WIP heeft winkels in New York en Los Angeles en is de Carhartt die samenwerkt met grote modemerken, Carhartt USA levert wereldwijd werkkleding. De winkel van Carhartt WIP in de Amsterdamse Haarlemmerstraat ligt hemelsbreed nog geen drie kilometer van outdoorspecialist Rien de Wolf in Amsterdam-Noord, waar de Carhartt USA-collectie hangt. En op het eerste oog verkopen ze iets identieks: jeans, cargo broeken, T-shirts en sweaters met de merknaam erop, met precies hetzelfde logo. Maar wat betreft pasvorm en materiaal, en in simpele details als de klep op een broekzak, ligt er een halve aardbol tussen: dat wonderlijke verschil dat iets begerenswaardig maakt.

Publiciteit

Hoe Carhartt WIP precies navigeert ten opzichte van het Amerikaanse moederbedrijf blijft gissen. Het merk houdt publiciteit vriendelijk af. Een interview met een ontwerper of andere medewerker? „Dat is helaas niet mogelijk”, schrijft Carhartt WIP in een e-mail. „Over het algemeen proberen we interviews of het naar voren schuiven van een medewerker als ‘gezicht’ van het merk te voorkomen.” Carhartt WIP heeft wereldwijd „ruim honderd” eigen winkels. The New York Times schreef ooit dat er van de wollen Carhartt-muts bij zowel USA als WIP miljoenen per jaar verkocht worden, maar Carhartt wil dat niet bevestigen. Het merk kan ook niet zeggen hoe de collecties van USA en WIP elkaar beïnvloeden. Het mysterie blijft ermee in stand: hoe het mogelijk is dat de kleren van Carhartt USA tussen het tuingereedschap en de rollen prikkeldraad hangen, en die van Carhartt WIP tussen Kenzo, Daily Paper, en in de meest chique modeboetieks tussen Balenciaga en Bottega Veneta.

Door naar Parijs, naar de mannenmodepresentaties in januari. Bij Givenchy, ontworpen door de Amerikaanse streetwear-fanaat Matthew Williams, lijken een aantal broeken letterlijk gekopieerd van Carhartt WIP, gecombineerd met schoenen zoals Timberland ze ook maakt. Ook in Parijs: de presentatie van het één jaar jonge Franse merk Ouest Paris, met broeken die ook wel iets van Carhartt WIP’s ‘Double Knee Pant’ hebben. „Gigantische Carhartt-fan”, zegt de 32-jarige Arthur Robert, oprichter en ontwerper van Ouest Paris over zichzelf. Zijn broeken worden verkocht bij La Samaritaine, de Parijse Bijenkorf-in-het-kwadraat, en de inspiratie haalde Robert uit een favoriete broek van Carhartt USA, van loodzware denim en met een vierkante pasvorm, die nu niet meer in Carhartt USA’s collectie zit. „Ze maken nu strakkere broeken van stretch jeans, wat ongetwijfeld prettiger is voor boeren en bouwvakkers van nu. Maar ik vind het klassieke model veel mooier.”

Sacai

De mannenmodeweek eindigt in Parijs op zondag, hoe treffend, met de presentatie van een samenwerking tussen Carhartt WIP en Sacai. Het Japanse modemerk, geliefd om z’n complexe vertalingen van streetwear, heeft midden in de show een blokje ingeruimd voor haar interpretatie van Carhartt WIP. Het is van een kilometer afstand herkenbaar als Carhartt: de kleuren, de pasvorm, de gouden knopen, het ‘C’-logo, maar met behulp van Sacai nog net wat specialer, exclusiever en kooplustopwekkender, hoewel ongetwijfeld ook Sacai-achtig onbetaalbaar.

Van een afstand zou je denken dat het neigt naar commerciële zelfmoord: hoe kan Carhartt WIP vergoelijken dat het naast haar eigen betaalbare mode rekening moet houden met een Amerikaans bedrijf met een identiek logo maar andere, goedkopere kleding, en ondertussen ook regelmatig met de duurste modehuizen samenwerkt? Ergens in de merkbeginselen van Carhartt WIP staat: „Carhartt WIP is een leeg schildersdoek, democratisch vanwege z’n betaalbaarheid en understated design, die iedere drager de kans geeft er zijn eigen identiteit aan te geven.”

Laatst stonden twee dames voor de Carhartt WIP-winkel in Brewer Street, Soho, Londen, en de een zei tegen de ander: „Ik weet niet wat Carhartt’s truc is, of hoe ze doen wat ze doen, maar mijn zoons willen hier alles hebben.”