Knetterdure eenvoud

Het is een van de duurste tassenmerken waar je nog nooit van hebt gehoord: het mysterieuze Parijse Moynat, sinds 1849. De elegante leren handtassen, in zachte kleuren en met een nauwelijks zichtbaar logo, kosten rond de 4.000 euro en worden gedragen door rijken en beroemden als actrice Nicole Kidman, muzikant, modeontwerper Pharrell Williams en de Britse koningin-gemalin Camilla Parker Bowles.

Waarom zie je deze tassen dan niet in het straatbeeld? vroeg tiktokker en luxe-expert Charles Gross zich af in een bijna twee miljoen keer bekeken video. Misschien, sloot hij zijn video op samenzweerderige toon af, wíl dit merk, dat nauwelijks adverteert, wel helemaal niet populair zijn.

Quiet luxury wordt dit modesegment genoemd, discrete of stille luxe: ingetogen, minimalistische mode, in matte kleuren en zonder grote, schreeuwerige logo’s, maar wel duur. Denk aan de kleding met grote, vloeiende silhouetten van The Row, het in 2006 opgerichte modehuis van de Amerikaanse miljardairstweeling Mary-Kate en Ashley Olsen. En aan het Italiaanse Brunello Cucinelli (sinds 1978), waarvan de kasjmieren truien en jasjes in grijs- en beigetinten geliefd zijn onder de tech-elite van Silicon Valley, of de sportieve, ingetogen mode van het eveneens Italiaanse Loro Piana (1928). De onopvallende kasjmieren petten van rond 500 euro zijn een statussymbool van stille luxe.

De Britse Vogue bestempelde de stijl deze maand als een van de grote trends van 2023 en een jaar geleden had The Wall Street Journal de terugkeer van het over The Renaissance of Coded Luxury. Waarom staat deze esthetiek juist nu zo in de belangstelling?

Pochen over je weelde

Waar de écht rijken nauwelijks getroffen worden door de hoge inflatie en energiecrisis, zijn ze zich er wel van bewust dat het in deze tijd ongepast is om te pochen over je weelde, zegt Philip Fimmano, uitvoerend directeur van Studio Edelkoort en Trend Union, bedrijven van trendwatcher Lidewij Edelkoort. „Deze groep, verfijnde luxeconsumenten, zal nog steeds evenveel geld uitgeven. Alleen wordt ingetogen, minimalistische mode voor hen aantrekkelijker, zodat ze niet ongevoelig overkomen.”

Witte trui van Fforme, 1.128 euro Mel Bles

Een goed voorbeeld hiervan zag je afgelopen januari op de rode loper van de Golden Globes in Los Angeles. Daar zijn extravagante outfits de norm, maar deze keer voerde opvallend ingetogen kleding de boventoon. Vooral de afwezigheid van juwelen, toch wel hét toonbeeld van rijkdom en exces, viel op bij socialmediagebruikers – veel van de aanwezige actrices werden met niets om hun hals gefotografeerd. „Stylisten zeiden vanavond: dood aan de ketting”, was een 75.000 keer gelikete tweet. Een aantal dagen was ‘recessioncore’ een trending hashtag op TikTok, en doken veel filmpjes op over hoe de slechte staat van de wereldeconomie zich vertaalde in het modebeeld.

In de filmpjes werd verwezen naar momenten uit de recente modegeschiedenis waarin dit ook gebeurde. Zo kregen in de jaren na de financiële crisis van 2008 de minimalistische vrouwencollecties van de Britse ontwerpster Phoebe Philo voor Céline een cultstatus.

Ruimvallende silhouetten

Mode beweegt zich altijd tussen twee uitersten, zegt de in Parijs wonende Nederlandse modeontwerper Paul Helbers: de extraverte, sexy Zuid-Europese stroming versus de meer ingetogen, sobere Noord-Europese variant. En op dit moment maakt de mode meer een slag naar de laatste. Volgens Herbers, die aan het hoofd staat van het vorig jaar opgerichte vrouwenlabel Fforme en eerder ontwerper was bij Louis Vuitton en The Row, zit de luxe in dit soort kleding in het materiaalgebruik – vaak stoffen als zijde of kasjmier – dat in grote volumes wordt gebruikt. „De mode van Fforme of The Row heeft iets architecturaals. Los van elkaar zijn het vrij ingetogen kledingstukken. Maar modulair gedragen wordt het ineens vrij expressief, door de grote, ruimvallende silhouetten. Het is kleding die opvalt in beweging.”

Zwarte jurk van Fforme, 2.255 euro Mel Bles

Met het dragen van dit soort mode plaats je jezelf buiten de groep die op trends gefixeerd is. „Je kunt het vergelijken met rijke mensen die niet in een BMW rijden, maar in een Twingo. Ze kunnen alles met hun geld doen, maar kiezen ervoor er bewust en discreet mee om te gaan.”

Tegenreactie

In die discretie zit ook gelijk de aantrekkingskracht van stille luxe, schreef The Wall Street Journal. Als je het herkent, of hebt, is het alsof je toetreedt tot een soort eliteclub. Net zoals sommige mensen de sociale klasse van anderen vaststellen op basis van het gebruiken van het woord ‘koelkast’ versus ‘ijskast’, herkennen de dragers van stille luxe elkaar op subtiele wijze aan de hand van hun kledingstukken. Waar een groot logo ‘nieuw geld’ uitstraalt, wordt stille luxe geassocieerd met de upperclass.

Zo analyseerde de eerder genoemde luxe-expert Charles Gross in een ander TikTok-filmpje de mode van techmiljardairs Mark Zuckerberg en Jeff Bezos, die graag winkelen bij het Italiaanse Bruno Cucinelli. Zuckerberg draagt eenvoudige grijze T-shirts van het merk (à 400 euro) en Bezos blazers (8.000 euro). Juist mensen die zich alles kunnen veroorloven, zegt Gross , zoeken naar subtiele manieren om zich te onderscheiden van de rest – op een manier die alleen herkend wordt door kenners.

Ook in de populaire cultuur is er een toegenomen belangstelling voor de manier waarop de allerrijksten zich onderscheiden van de rest. Zo dragen de personages van HBO-hitserie Succession, over een verknipte mediadynastie, geen opvallende Louis Vuitton-tassen, maar het sportieve, elegante Loro Piana. Hele Instagram-pagina’s zijn gewijd aan het analyseren van de outfits van de personages.

Witte mouwloze trui van Fforme, 1.034 euro Mel Bles

Kiki Niesten, sinds 45 jaar eigenares van de gelijknamige modewinkel in Maastricht ziet stille luxe als een hoopvolle ontwikkeling. Al tien jaar verkoopt ze kleding van The Row, „aan galerietypes en architectenvrouwen” uit Nederland, Duitsland en België. Sinds twee jaar is dit het bestverkochte label in haar winkel.

Kuddedieren

Niesten ziet stille luxe als tegenreactie op de ‘logomanie’ van de afgelopen tien jaar. „Kuddedieren met een hoodie waar in koeienletters ‘Balenciaga’ op staat. Die mensen zijn niet bezig met waar mode om draait: individuele expressie. Die willen er alleen maar bij horen. Vreselijk vind ik het.” In haar winkel begon het „foute” types aan te trekken, zegt ze. „Jonge mannen en vrouwen met opgespoten lippen, aanplakwimpers of petjes, waarvan je je afvroeg hoe ze zo jong al zoveel geld hadden.” Met haar winkel probeert ze het tegenovergestelde te stimuleren: mode die niet draait om de logo’s, maar om mooie stoffen en silhouetten, die trendcycli overstijgen. Andere labels die ze verkoopt zijn onder andere Jil Sander en het Belgische Sofie D’Hoore. Een aantal jaar geleden had ze zelfs een tijdelijke boetiek in Amsterdam waar ze mode verkocht waar ze alle labels uit had verwijderd. „Ik droom van een logoloze winkel.”

Een klant uit de Randstad vertelde haar onlangs „dat The Row populair begint te worden in nouveau-richekringen. Dan denk ik: het zal toch niet waar zijn. Maar ik kan me niet voorstellen dat het echt gebeurt. Daar is het een veel te ingetogen merk voor.”