En nu de klant zover krijgen om vooral véél te gaan kopen

Zesentwintig jaar werkt hij nu bij Heineken, en nog nooit zag topman Dolf van den Brink zulke reusachtige prijsstijgingen als sinds de Russische inval in Oekraïne. Voor graan, bijvoorbeeld, ging de brouwer fors meer betalen nadat de Oekraïense export was gestokt. Schaarste maakte het aluminium voor blikjes eveneens veel duurder. Maar de energierekening deed verreweg het meeste pijn. Want Heineken voelt het dure gas niet alleen tijdens het brouwen zelf, maar overál in het bedrijf, ook in de prijs van het glas voor de flesjes.

„Uitzonderlijk”, noemt Van den Brink de twee jaar die sindsdien verstreken. Maar nu, aan het begin van 2024, is de situatie compleet anders. De aluminiumprijs ligt 10 tot 15 procent lager dan een jaar geleden, graan en andere grondstoffen zijn weer een stuk betaalbaarder, en de uitgaven aan energie zijn met 50 procent teruggelopen, merkt Heineken.

Ook de consument gaat dat merken, zei Van den Brink vorige week in een toelichting op de jaarcijfers. Waar Heineken (36,4 miljard euro omzet, 80.000 werknemers) de afgelopen twee jaar meermaals flinke prijsverhogingen – soms meer dan 10 procent – moest doorvoeren om al die extra kosten op te vangen, verwacht het nu dat de inflatiegolf is gepasseerd. „We zijn nog niet helemaal terug op het oude niveau, maar het gaat de goede kant op.”

Voor het komende jaar verwacht Van den Brink dat de prijsverhogingen zich beperken tot „low single digits”, zei hij. Jargon voor: ergens tussen de 0 en 4 procent. Ook andere bedrijven in de levensmiddelen en consumentengoederen voorzien dat de heftigste prijsstijgingen voorbij zijn, bleek afgelopen weken uit hun jaarcijfers. Frisdrankgigant PepsiCo (Pepsi, 7UP) sprak eerder van verhogingen van net boven de 2 tot 3 procent in 2024.

Recordomzetten

Daarmee breekt voor de verkopers van A-merken een nieuwe periode aan. De afgelopen jaren waren hogere prijzen met afstand de belangrijkste aanjager voor groei. Doordat eten, drinken, schoonmaakmiddelen of verzorgingsproducten duurder werden, haakten sommige consumenten weliswaar af, maar over het algemeen zagen de meeste producenten opvallend veel „veerkracht”, zo benadrukten ze de afgelopen kwartalen veelvuldig. Het merendeel van de klanten bleef ondanks de hogere prijzen gewoon kopen, met recordomzetten tot gevolg.

Nu de historisch hoge inflatie voorbij is, moeten de makers van bekende merken hard op zoek naar een ander pad voor groei. Hun aanpak verschuift nu van prijsstijgingen naar volumes, zo constateerde ook Wouter Kolk, topman van de Europese divisie van de Zaanse supermarktgigant Ahold Delhaize. Het draait minder om de prijs, en meer om de aantallen.

„Je zult meer balans zien tussen prijs en volume dan in voorgaande jaren”, voorspelde ook topman Ramon Laguarta van PepsiCo onlangs in zakenkrant Financial Times. Andre Schulten, de financieel topman van Procter & Gamble (Ariel, Always) herkende zich daarin. „De komende tijd wordt de volumecomponent belangrijker”, voorzag hij in gesprek met de Wall Street Journal.

Wie ook in 2024 en daarna wil groeien, moet – kortom – meer verkopen aan dezelfde consument. Of op zoek gaan naar nieuwe klanten.

Tot nu toe slagen de meeste merkfabrikanten daar maar moeilijk in. Vrijwel allemaal zien ze nog steeds hun omzetten stijgen, maar vooral door de prijsverhogingen die ze vorig jaar doorvoerden. In aantallen zien ze hun verkoop inmiddels dalen, als gevolg van het herhaaldelijk opschroeven van hun prijzen.

Zo maakte voedingsreus Mondelez (Lu, Milka) bekend dat de volumegroei vorig kwartaal voor het eerst in tijden is omgeslagen in krimp. Bij Procter & Gamble daalde de verkochte hoeveelheid producten met 1 procent op jaarbasis, het zevende kwartaal van krimp op rij. Het Amerikaanse PepsiCo rapporteerde zelfs een nog iets sterkere terugval. Bij de voedingstak daalde het volume met 3 procent, bij de dranken met 2 procent.

Colgate Palmolive, vernoemd naar de grootste merken die het produceert, hield zijn volumes afgelopen kwartaal constant, maar dat was na drie kwartalen van krimp. Van alle grote merkfabrikanten heeft alleen Nestlé nog geen cijfers gepresenteerd. Die verschijnen donderdag. Ook bij dit concern rekenen analisten op licht lagere volumes.

Veel van die verloren klandizie zagen de grote fabrikanten wegstromen in de richting van huismerken, constateerde levensmiddelengigant Unilever (Ola, Calvé) begin deze maand in zijn cijfers. In een poging meer te verdienen aan de prijsbewuste klant, hebben veel supermarktketens de laatste jaren hun eigen merk flink uitgebreid. Halverwege vorig jaar was 39 procent van alle in Europa verkochte boodschappen van een huismerk, berekende marktonderzoeker IRI. Het hoogste niveau ooit, en een toename van 4 procentpunt in twee jaar tijd.

Gemak van vers

Ahold herkent dat, zei Europees topman Wouter Kolk vorige week in een toelichting op de cijfers. „Het aandeel daarvan stijgt. Maar dat is niet alleen omdat die merken concurreren op prijs, maar ook omdat we heel bewust kiezen om ermee te innoveren, bijvoorbeeld op het gemak van vers.” Als voorbeeld noemt hij de maaltijdpakketten die Albert Heijn sinds enkele jaren verkoopt. „Dat is een segment dat nog niet door A-merken werd bediend.”

Lees ook Europese consument lijkt prijsverhogingen beu

Ook bij Heineken stroomde de tap minder hard door de stijgende bierprijs. Vorig jaar zag de brouwer elk kwartaal het aantal verkochte hectoliters bier dalen. Over heel 2023 was sprake van een daling van 4,7 procent. En als Heineken niet voor miljarden in de kosten had gesneden, om zo een deel van de hogere rekeningen zelf op te vangen, was die daling waarschijnlijk nog sterker geweest, zei financieel topman Harold van den Broek.

Toch zijn er uitzonderingen. Zo verkocht de grootste concurrent van PepsiCo – het eveneens Amerikaanse The Coca-Cola Company – vorig kwartaal 2 procent meer producten. Ook in de kwartalen daarvoor was sprake van groei. „We zijn een van de weinige consumentenbedrijven die consequent laten zien dat we onze volumes en omzet kunnen laten groeien”, aldus financieel topman John Murphy in een reactie aan de Financial Times.

Sleutelen aan het merk

Hoe die klant terugkeert? De meeste grote merkfabrikanten kiezen voor – min of meer – hetzelfde medicijn: investeren in hun merken. Ze kondigen aan dat ze de „toegevoegde waarde” van hun producten verder willen vergroten (Coca-Cola), voortdurend bezig zijn met de „superioriteit” van hun aanbod (Procter) en de klant willen verleiden met „heerlijke producten” en „gebruiksgemak” (PepsiCo).

Dat sleutelen gebeurt op verschillende manieren. Soms gaat het om producten verbeteren, zodat consumenten opnieuw overtuigd raken. Tegelijkertijd werken fabrikanten aan nieuwe productlijnen, waarmee ze een andere doelgroep kunnen aanboren of meer kunnen verkopen aan dezelfde klant. Investeren in een merk betekent ook: nadrukkelijker reclame maken. En uitbreiden naar nieuwe regio’s of nieuwe kanalen. Ook dat moet nieuwe kopers opleveren, of extra afzet bij bestaande klanten.

Zo merkt PepsiCo in zijn zoutjesdivisie (Lay’s, Doritos) dat de verkoop verschuift. De consument zit minder te wachten op grote verpakkingen voor thuis, en wil vaker producten voor onderweg, zei topman Laguarta. Daarom zet PepsiCo in op kleinere verpakkingen, waarvoor de consument bereid is in verhouding meer te betalen. Het volume groeit daardoor misschien niet heel hard, aldus Laguarta, het aantal verkochte „eenheden” des te sneller.

Voor sommige bedrijven zijn de haperende volumes ook reden stevig in te grijpen. Zo presenteerde Unilever vorig jaar oktober een „actieplan” dat de groei van het ooit deels Nederlandse levensmiddelenconcern weer moet aanjagen. In de jaarcijfers van deze maand kon Unilever weliswaar weer een kleine volumegroei presenteren, maar volgens topman Hein Schumacher is dat onvoldoende. Hij noemde de resultaten „teleurstellend”.

De oplossing volgens hem: het bedrijf versimpelen. Unilever moet „minder dingen doen, maar beter”. Het zwaartepunt van de aandacht, investeringen en het marketingbudget moet volgens de topman bij de dertig grootste merken liggen, samen goed voor driekwart van de omzet. Daarnaast moet Unilever merken afstoten die beperkt groeien, en op zoek gaan naar nieuwe, beloftevolle producten in het hogere segment, meent hij.

Toch verwachten veel fabrikanten ook dat klanten uit zichzelf terugkeren, nu ze hun prijzen minder rigoureus verhogen. Zo hield de bestuursvoorzitter van Procter & Gamble, Jon Moeller, beleggers in een telefoongesprek voor dat het „volumeverlies door prijsverhogingen vaak tijdelijk is”. Na verloop van tijd is de consument gewend aan de nieuwe prijs.

Bovendien zien consumenten niet alleen de prijzen stabiliseren, zeg PepsiCo-topman Laguarta. Hun inkomen gaat er door loonsverhogingen het komende jaar op vooruit.

Heineken-topman Van den Brink wees op hetzelfde. „De salarissen stijgen nu sneller dan de inflatie, wat leidt tot meer koopkracht. Dat gaat een impuls veroorzaken, denken we.”

Delen Mail de redactie