Actie met ‘massief’ gouden blikjes kost bierbrouwer ruim half miljoen euro

Vijftig bierdrinkers hadden zich heel even Sjakie moeten voelen, de hoofdpersoon van Sjakie en de chocoladefabriek, het wereldberoemde kinderboek van Roald Dahl. Met het verschil dat die hoopte op een gouden wikkel om zijn chocoladereep, en consumenten van het Schotse biermerk BrewDog op zoek moesten naar een gouden blikje.

Toen BrewDog zijn spectaculaire actie in het najaar van 2020 lanceerde, was dat volgens topman James Watt met het boek van Dahl in het achterhoofd. Maar waar de overwinning voor Sjakie zoet was – de winnaars werd een leven lang gratis chocolade beloofd – bleven de winnaars bij BrewDog vooral met een bittere nasmaak achter.

Lees ook: Eigengereide Schotse brouwer opent bar in Rotterdam

Oprichter Watt schreef in berichten op Twitter en Facebook dat zijn bedrijf vijftig „massief gouden blikjes” zou verstoppen in grootverpakkingen van een van zijn populairste biersoorten. De blikjes – volgens BrewDog zo’n 15.000 pond waard (17.000 euro) – mochten de winnaars houden. Daarnaast kregen ze 10.000 pond aan aandelen in BrewDog en een exclusieve rondleiding door de fabriek nabij de Schotse stad Aberdeen.

Alleen: de blikjes bleken later veel minder goud te bevatten. Ze bestonden voor een groot deel uit messing, met slechts een klein laagje goud eromheen. De helft van de winnaars voelde zich zo bekocht door de winactie dat ze een zaak aanspanden bij de Britse reclamewaakhond ASA. Maandagavond kondigde topman Watt aan dat hij met de ongelukkige vinders heeft geschikt.

Aanvankelijk hield BrewDog (286 miljoen pond omzet in 2021, ruim 2.000 werknemers) nog vol dat het weliswaar een fout had gemaakt, maar dat ook consumenten beter hadden moeten weten. Een blikje van massief goud, formaatje 33 centiliter, zou immers veel duurder zijn dan de gecommuniceerde 15.000 pond. Alleen aan materiaal zou zo’n blikje bijna een half miljoen euro kosten.

Online afstraffing

De ASA gaf het bedrijf daarin ongelijk. Volgens de toezichthouder is het „onwaarschijnlijk dat het grote publiek op de hoogte is van de goudprijs”. De ASA beoordeelde de uitingen eind 2021 daarom als „misleidend” en stelde dat BrewDog in de toekomst zulke „teleurstellende” winacties moest voorkomen.

Die uitspraak leidde tot „een serieuze afstraffing online”, schreef topman Watt maandag in een bericht op LinkedIn. Terecht, volgens hem. „Wat aanvankelijk een van onze beste reclamecampagnes ooit leek te worden, is geëindigd als een van onze slechtste.” Volgens Watt ging het uiteindelijk mis in drie tweets. In de overige 47 berichten over de actie had hij de woorden „massief goud” niet gebruikt.

De fout lag bij hemzelf, aldus Watt. Hij had niet goed begrepen hoe de gouden blikjes precies waren gemaakt. In een poging de teleurgestelde winnaars tegemoet te komen, besloot hij alle vijftig vinders een aanbod te doen: ze konden kun gouden blikje omruilen voor 15.000 pond aan contanten. Het merendeel van de winnaars ging op dat aanbod in.

Omgerekend waren het dus drie „heel dure foutieve tweets”, aldus Watt. De compensatie kostte hem netto 470.000 pond, „ruim tweeënhalf jaarsalarissen”, die hij uit eigen zak betaald zegt te hebben. „Omdat ik niet wilde dat het bedrijf zou lijden door mijn fout.”