Zo hard was Heineken dus niet uit Rusland vertrokken

Zowel de timing als de inhoud van het persbericht waren ongebruikelijk. Laat op de dinsdagavond liet Heineken deze week weten zich „grote zorgen” te maken over berichtgeving door onderzoeksplatform Follow the Money, waarin stond dat de brouwer nog altijd in Rusland investeerde, ondanks beloften dat niet meer te doen. Afgelopen jaar zouden er zelfs 61 nieuwe producten zijn gelanceerd. Het nieuws had de hele dinsdag kritische reacties opgeroepen, onder meer van minister Wopke Hoekstra van Buitenlandse Zaken, die de vermeende Russische investeringen „moreel niet uit te leggen” noemde.

Maar het bericht was volgens Heineken „onjuist”, „absoluut onwaar” en „misleidend”. Het miljardenconcern was naar eigen zeggen zeker wel van plan Rusland te verlaten – een feit dat Follow the Money niet betwist had. De verkoop van het Heineken-merk was er wel degelijk gestopt. Lokale medewerkers deden slechts „wat ze kunnen om het bedrijf draaiende te houden”. Zonder deze „verminderde activiteiten” dreigde namelijk nationalisatie door de Russische overheid.

Wie had hier gelijk? Heineken maakte eind maart vorig jaar, ruim een maand na de Oekraïne-inval, bekend Rusland te willen verlaten. De bedrijfstop had met het besluit geworsteld, zei topman Dolf van den Brink afgelopen december in gesprek met NRC. Het moest geen overhaaste beslissing zijn. „Daarom hebben we eerst gezegd: we stoppen met de export naar Rusland. Dat was makkelijk. Stoppen met investeren, ook makkelijk. Stoppen met de verkoop van het Heineken-merk was al een groter besluit, want dat was de bulk van de winst die we daar maakten.”

Heineken wilde vóór het einde van 2022 een koper hebben gevonden voor de zeven brouwerijen in het land. Tot die tijd bleven de 1.800 medewerkers hun salaris ontvangen. In de tussentijd zou Heineken geen nieuwe investeringen in het land meer doen of winsten uit Rusland ontvangen.

Vierduizend cafés

Daarmee vertelde Heineken een wel erg beknopte versie van de waarheid. Uit een intern document dat ook NRC heeft kunnen inzien, blijkt dat Heineken in 2022 inderdaad 61 nieuwe producten op de Russische markt lanceerde. Dankzij deze nieuwe producten groeide de afzet met 720.000 hectoliter, wat volgens gegevens van Koninklijke Horeca Nederland overeenkomt met de jaarlijkse afzet van ruim vierduizend cafés.

De verkoop in Rusland van het merk Amstel bereikte volgens een interne presentatie „de resultaten van het Heineken-merk een jaar eerder”, wat de indruk wekt dat de brouwer vooral het ene merk met het andere verving.

Dat Heineken desondanks sprak van „verminderde activiteiten”, komt doordat het terugtrekken van drie grote biermerken een gat sloeg van 1,5 miljoen hectoliter, vertelt ceo Dolf van den Brink vrijdagmiddag in gesprek met NRC. Behalve Heineken trok het concern ook Miller en Guinness terug. „Netto hebben de nieuwe producten dus maar de helft van dat gat opgevuld.”

Omdat ook bestaande lokale merken harder liepen, bleef de totale bierafzet in Rusland afgelopen jaar „vrijwel gelijk”, zegt Van den Brink. Doordat het Heineken-merk van oudsher de meeste winst oplevert, nam de jaarwinst volgens hem af (nadere cijfers geeft Heineken niet).

Heineken nam in Rusland vorig jaar ook 243 nieuwe mensen aan, blijkt uit de interne stukken. Maar volgens topman Van den Brink betreft dat alleen de productie-afdeling. In het gehele Russische dochterbedrijf nam de bezetting juist af van 1.730 naar 1.670 werknemers aan het einde van 2022.

Hoofd boven water

Eerder deze week bevestigde de brouwer aan NRC al de introductie van nieuwe producten.

De lancering van 61 nieuwe producten is volgens Heineken niet te kenschetsen als „investeringen”, omdat er geen financiering vanuit het hoofdkantoor bij kwam kijken. Van den Brink: „We hadden het in de aankondiging van ons vertrek over geen nieuwe investments to Russia, dus vanuit het buitenland. Daar hebben we ons aan gehouden. We hebben ook heel expliciet gezegd dat we wel zouden doorgaan met de lokale operatie. Daar is niets geheimzinnigs aan. Producten aan het portfolio toevoegen of ze afvoeren doet elke werkmaatschappij ieder jaar.”

Maar Gerben Everts, directeur van beleggersvereniging VEB die al eerder kritisch was over Heinekens vertrekplan, betitelt dat als „laf gezwabber”. Everts: „Merken op de wereld zetten, nieuwe markten aanboren, activiteiten ontplooien die opbrengst genereren: dat ís investeren. Wat Heineken doet is een steekspel van woorden om te verbloemen dat ze helemaal niet uit Rusland zijn weggegaan.”

Het Russische dochterbedrijf beschikte hoe dan ook over voldoende kapitaal om met eigen geld uit te breiden. Afgelopen voorjaar stond er 166 miljoen euro aan financiële tegoeden op de balans, blijkt uit cijfers van de brouwer.

Officiële waarschuwing

Dat bij het afbouwen van de activiteiten nationalisatie dreigde, kreeg Heineken te horen direct nadat het de vertrekplannen bekendmaakte, vertelt Van den Brink. „We kregen brieven van Russische openbaar aanklagers, met de officiële waarschuwing dat, als ons besluit zou leiden tot de schorsing of sluiting van ons bedrijf, dit zou worden beschouwd als een opzettelijk faillissement. De Russische regering werkte aan wetgeving die zo’n opzettelijk bankroet een aanleiding voor nationalisatie zou kunnen maken. Die wetgeving is nog niet aangenomen, maar wij beschouwen dit nog steeds als een significant risico.”

Volgens sanctierechtspecialist Heleen over de Linden is het bedoelde wetsvoorstel inderdaad vorig jaar in gang gezet. De wet is nog niet definitief aangenomen. Het voorstel komt er volgens haar op neer dat de Russen een externe bestuurder kunnen benoemen bij bedrijven waarvan het management plotsklaps is vertrokken.

„Wanneer zo’n bedrijf stuurloos lijkt te worden, kan de Russische overheid iemand aanwijzen die het beheer overneemt, als een soort curator.”

Toch is het risico op een ongewenste nationalisatie volgens haar niet groot. De Russische minister van Handel Denis Mantoerov verklaarde in juli inderdaad dat het Kremlin „geen interesse” heeft in het nationaliseren van bedrijven met een buitenlandse eigenaar. De inbeslagname van de Renault-fabriek in Moskou in maart vorig jaar blijft hierdoor het enige bekende voorbeeld van een genationaliseerde Westerse onderneming.

Veiligheid voorop

Intussen is Heineken nog altijd druk bezig de Russische tak te verkopen, vertelt topman Van den Brink. „Ons hoofddoel blijft een exit realiseren met de juiste partij. Daarmee bedoel ik dat we het niet aan de eerste de beste oligarch zullen verkopen. De veiligheid en het welzijn van onze medewerkers staat bij het verkoopproces voorop.” Het proces is „heel ver” gevorderd, zegt Van den Brink. Heineken hoopt de deal voor de zomer rond te hebben.

Van den Brink vindt achteraf niet dat Heineken duidelijker had moeten zijn over wat de brouwer wel en niet in Rusland bleef ondernemen. „We zijn niet eerder zo in detail getreden, maar dat is ook niet gebruikelijk. Dit is natuurlijk een uitzonderlijke situatie. In onze beleving hebben we precies gedaan wat we hadden gezegd.”

VEB-voorzitter Everts is het daar niet mee eens. „Ze hadden gewoon moeten zeggen: we leveren de sleutel in. Heineken heeft lopen dralen. Wat er deze week naar buiten kwam is schadelijk voor consumenten én beleggers. Dit zou voor Heineken wel eens de boeken in kunnen gaan als de grootste PR-blunder uit de geschiedenis.”