Streamingdiensten zoals Netflix vormden lange tijd een aantrekkelijk alternatief voor lineaire televisie. Een ruim aanbod van series en films voor een lage prijs, dat je ook nog eens wanneer je maar wilt kunt kijken zonder dat je reclameblokken uit hoeft te zitten.
Zeker in Amerika zorgde de opmars van de videodiensten ervoor dat mensen hun dure tv-abonnement opzegden en alleen nog maar via streamingplatforms keken. Ook in Nederland krimpt het aantal huishoudens met een tv-abonnement. Waar in 2013, toen Netflix naar Nederland kwam, nagenoeg elk huishouden een tv-aansluiting had, hebben ruim een miljoen huishoudens momenteel geen tv-abonnement meer, blijkt uit cijfers van de Autoriteit Consument & Markt.
Maar streamen is inmiddels al gauw duurder dan een tv-abonnement. Dat tv-pakket kost, boven op de internetaansluiting die erbij hoort en die je ook voor streamingdiensten nodig hebt, rond de 12,50 euro per maand.
Waar een enkel Netflix-abonnement een paar jaar terug voldoende was om bij de koffieautomaat mee te kunnen praten over populaire series, heb je inmiddels een grotere waaier aan abonnementen nodig om bij te blijven. Meer bedrijven lanceerden een eigen streamingdienst. Disney+, HBO Max, Apple TV+, SkyShowtime, Amazon Prime Video: er is steeds meer aanbod.
De tarieven zijn flink gestegen. De afgelopen week kondigde zowel Viaplay als SkyShowtime een prijsverhoging van 2 euro per maand aan. Ze volgen daarmee hun concurrenten. Netflix begon in 2013 met een maandprijs van 7,99 euro, inmiddels zijn er verschillende tarieven, oplopend tot 15,99 euro. Disney+ kostte eind 2019 nog 6,99 euro per maand, dat is nu 10,99 euro. En Apple TV+ verdubbelde de abonnementsprijzen naar 9,99 euro.
De kosten delen door met vrienden en familie hetzelfde account te delen? Diverse diensten, Netflix voorop, hebben daar inmiddels maatregelen tegen genomen. Wachtwoorden delen met mensen die niet onder hetzelfde dak wonen, kan alleen nog maar tegen een meerprijs.
Advertenties
Wie minder wil betalen, kan bij steeds meer partijen kiezen voor iets waar de streamingdiensten ooit juist het alternatief voor waren: advertenties. Wie bij Videoland akkoord gaat met reclames, betaalt de helft minder. Ook SkyShowtime en Disney+ komen met goedkopere abonnementen met reclame, Netflix deed dat al eerder in de Verenigde Staten en Frankrijk, in Nederland bestaat dat nog niet.
„Je ziet dat de markt volwassen wordt”, zegt Sebastian Haenen van adviesbureau Simon Kucher, dat jaarlijks onderzoek doet naar de streamingmarkt. „Dat uit zich in commercieel gedrag van spelers zoals prijsverhogingen, reclame en een verbod op het delen van accounts. Consumenten reageren daarop. In Nederland is het bedrag dat consumenten bereid zijn te betalen per dienst gezakt van 13 naar 10 euro.”
De prijzen stijgen mede onder druk van aandeelhouders. Nadat Netflix achterblijvende resultaten presenteerde, kelderde de beurskoers begin 2022. Netflix zette alles op alles om de winstgevendheid te vergroten. Prijsverhogingen, reclameabonnementen en meelifters die een eigen abonnement moesten afsluiten hadden resultaat. De koers van het aandeel is hersteld.
Lees ook Netflix is een winstmachine. Maar Nederland ziet daar weinig van terug
Bij Disney en Warner Bros. Discovery (WBD), het bedrijf achter HBO Max, speelden vergelijkbare problemen. En ook daar werd ingezet op hogere prijzen, bezuinigingen en reclamevarianten. WBD laat zelfs zijn streamingdiensten HBO Max en Discovery+ samensmelten tot Max. Alleen in de Benelux blijft de oude naam bestaan na bezwaar van Omroep MAX.
„Streamingdiensten hebben eerst vooral op volume ingezet met een goedkoop aanbod zonder reclame”, zegt Haenen. „Maar nu zijn ze hun verdienmodel aan het doorontwikkelen. Netflix heeft nu een groot deel van de markt bereikt en zet minder in op groeien koste wat kost. Nu draait het om duurzame winst. Daar horen prijsverhogingen bij.”
Ook Videoland en Viaplay hebben hun marktaandeel veroverd, zegt Haenen. Zeker Viaplay, dat de uitzendrechten voor de Formule 1 bezit, heeft een loyale klantenkring. „Dan kun je de prijzen laten stijgen.”
De prijsstijgingen botsen wel met wat klanten willen. „Consumenten hebben gemiddeld 2,4 streamingdiensten en zijn steeds meer bereid die op te zeggen. Deels om te bezuinigen, maar ook om te switchen naar een andere dienst.”
Snoeien in abonnementen
Die bereidheid tot snoeien in de abonnementen ziet ook Niels van de Ven, universitair hoofddocent marketing aan de Tilburg Universiteit. Hij deed onderzoek naar het aantal abonnementen dat consumenten hebben. „Mensen onderschatten dat. Zodra ze beseffen hoeveel ze er hebben, schrikken ze en willen ze wel opzeggen.”
Daar zitten ook veel vergeten abonnementen tussen, zegt Van de Ven. Voor aanbieders een fijne inkomstenbron, omdat er maandelijks geld binnenkomt zonder dat daar gebruik van de dienst – en daarmee kosten – tegenover staat.
„Met prijsverhogingen creëer je momenten waarop mensen zich herinneren dat ze een abonnement hebben. Dan gaan ze het heroverwegen. Bedrijven verliezen het voordeel van de vergeten abonnementen zodra ze de prijzen verhogen.”
Volgens Haenen moet er wel een balans zijn tussen de prijs die gevraagd wordt en wat je er als consument voor terugkrijgt. „Zolang je maar dingen aan je aanbod blijft toevoegen, zoals Netflix, dat nu ook games aanbiedt, is er ruimte om de prijzen daarbij aan te laten sluiten. Maar als je weinig verandert aan je aanbod en wel in prijs omhooggaat, is dat lastig.”
Ondanks dat steeds bredere aanbod krijgen ook Netflixabonnees met het goedkoopste tarief toegang tot alles. „De differentiatie zit nu in wel of geen advertenties en een hogere beeldkwaliteit bij duurdere abonnementen”, zegt Haenen. Het zou kunnen, meent Haenen, dat het een eerste stap is naar verschillende abonnementsvormen voor één streamingdienst – ieder met een eigen aanbod.
