Voor westerse bedrijven is de oorlog van Poetin een morele test

Voor voormalig Unilever-topman Paul Polman, dé pleitbezorger van meer moraal in het bedrijfsleven, is het glashelder. In een tweet jutte Polman bedrijven deze week op om in actie te komen na de Russische invasie in Oekraïne. „Het is beter om te doen wat juist is op de lange termijn om de democratie te beschermen, dan op korte termijn winst voor aandeelhouders na te jagen.” Met eronder een link naar een artikel over bedrijven die de banden met Rusland verbreken. Zijn profielfoto heeft hij blauwgeel gemaakt, zoals de Oekraïense vlag.

Polman, de Twent die van 2009 tot 2019 leiding gaf aan multinational Unilever, spreekt bedrijven en hun leiders al meer dan een decennium onvermoeibaar aan op hun verantwoordelijkheid voor mens en planeet. Het belang van aandeelhouders is maar één van de belangen die een bedrijf moet dienen, vindt hij.

Ook andere captains of industry spraken de afgelopen jaren mooie woorden, maar moesten als het erop aankwam vaak weinig van Polmans filosofie hebben. Dan kozen ze toch voor de weg naar de meeste winst. Maar deze week is de sfeer volledig omgeslagen. Een groot aantal westerse bedrijven kondigde aan zich (grotendeels) terug te trekken uit Rusland, of het leveren van hun producten of diensten aan Russische klanten te stoppen.

Namen van de grootste en bekendste bedrijven ter wereld kwamen voorbij: Shell, BP, ExxonMobil, Apple, IKEA, H&M, Disney, Airbnb, Volkswagen. In veruit de meeste gevallen werd het vertrek niet direct afgedwongen door de economische sancties – bedrijven kiezen er zelf voor. Het is een historische omkering ten opzichte van de jaren negentig van de vorige eeuw, toen het westerse bedrijfsleven de Russische markt overspoelde na het uiteenvallen van de Sovjet-Unie.

In Nederland trok ook een aantal grote bedrijven een morele grens. ING, de bank met de grootste blootstelling in Rusland en een kantoor in Moskou, liet weten geen nieuwe Russische klanten meer aan te nemen. Vier van de vijf grootste pensioenfondsen (ABP, PFZW, PME en bpfBouw) trekken zich volledig terug uit Russische beleggingen. Op de Amsterdamse Zuidas liet advocatenkantoor Houthoff de Russische staat, na aanvankelijke aarzelingen, vallen als cliënt.

De breuk met eerdere situaties waarin bedrijven zich moesten verhouden tot mensenrechtenschendingen is opvallend. De dwangarbeid door Oeigoeren in China? De duizenden arbeidsmigranten die omkwamen tijdens de bouw van voetbalstadions in Qatar? Voor grote merken bleken zulke misstanden geen reden om zakelijk afstand te nemen. De Russische inval in Oekraïne maakt kennelijk alles anders.

„Eigenlijk hebben bedrijven het liefst niets met politiek te maken”, zegt Ronald Jeurissen, hoogleraar bedrijfsethiek aan Nyenrode Business Univeristy. „Hun houding is: als we geen zaken meer kunnen doen in landen waar mensenrechten worden geschonden, dan kunnen we overal wel vertrekken. Maar dit conflict gaat een trap hoger op de escalatieladder. Bij veel bedrijven is ethiek nu doorgebroken als belangrijkste motivatie. Dat is in mijn vak eigenlijk een soort supernova, iets sensationeels wat hier nooit voorkomt.” Waarom komen zoveel bedrijven nu wél in actie?

‘Niet meer uit te leggen’

De verklaringen die bedrijven er zelf voor geven, wisselen sterk. Sommige komen nadrukkelijk met morele argumenten, olieconcern BP een week geleden als eerste. Door de Russische „daad van agressie” kon BP niet anders dan z’n belang van 20 procent in staatsbedrijf Rosneft verkopen. Shell-topman Ben van Beurden deed er afgelopen maandag nog een schepje bovenop: de invasie is „zinloze militaire agressie die de Europese veiligheid bedreigt”.

Lees ook dit interview met Paul Polman over ethiek in het bedrijfsleven: ‘Ik zit in de voorhoede, ik maak mensen ongemakkelijk’

Na de oliebedrijven kwamen ook bedrijven in andere sectoren in beweging. Apple, dat is gestopt met verkopen van producten in Rusland, sprak steun uit voor „alle mensen die lijden als gevolg van het geweld”. Voor Disney was de „niet-uitgelokte invasie van Oekraïne en de tragische humanitaire crisis” reden om de lancering van bioscoopfilms in Rusland uit te stellen. ING nam in zijn verklaring uitgebreid de ruimte om het Russische geweld te veroordelen, waarna een opsomming van de zakelijke maatregelen volgde die de bank eraan verbindt. En ook de pensioenfondsen kwamen nadrukkelijk met een morele verklaring. „Het is verwerpelijk wat Rusland uitspookt in Oekraïne”, zei bpfBouw- directeur David van As in NRC. „Je kunt niet meer uitleggen dat je in zo’n land belegt.”

Op veel plaatsen was de afgelopen week afkeer van de Russische agressie te zien. Zo nam Sytse van Heijst ontslag als directeur van Gazprom in Nederland; hij zei geschokt te zijn over het verlies aan levens. Zuidas-kantoor Houthoff verbrak de banden met de Russische staat nadat een groot aantal jongere partners en medewerkers daar intern op hadden aangedrongen.

Behalve afkeer speelt ook angst voor reputatieschade een rol, zeggen deskundigen. Het publiek, en ook personeel, verwacht veel meer dan vroeger dat bedrijven en hun leiders zich uitspreken over maatschappelijke onderwerpen, zegt Arent Jan Hesselink, directeur van marketingconcern Edelman in Europa, het Midden-Oosten en Afrika. „Als je als bestuursvoorzitter denkt dat het niet jouw probleem is, dan maak je een vergissing.”

Lees ook: De klap van de sancties komt hard aan bij de Russen

Specifiek zijn bedrijven er nu „ontzettend beducht voor” dat ze als mede-financier van de oorlog kunnen worden gezien, zegt Johan Wempe, emeritus hoogleraar bedrijfsethiek aan de Vrije Universiteit in Amsterdam. In dat geval zou het omzetverlies in het Westen weleens groter kunnen zijn dan de omzetschade die een vertrek uit Rusland oplevert. Dit kan verklaren dat grote oliebedrijven, die tot een week geleden samenwerkten met het Russische regime, als eerste vertrokken.

„Bedrijven in sectoren die gezien kunnen worden als regime-ondersteunend, komen waarschijnlijk sneller in actie dan bedrijven die kaas of bier verkopen aan de gewone Rus”, zegt ook Eric Kramer, die leiding geeft aan de Nederlandse tak van marketingconcern WPP – dat vrijdag ook besloot zich terug te trekken uit Rusland. Als ‘gevoelige’ sectoren noemt Kramer, behalve de energiesector ook technologie en sociale media.

Kaas en bier

Toch kwamen ook al bedrijven in de categorie kaas en bier in actie. Zo besloot de Britse keten Marks & Spencer, verkoper van vooral kleding en eten, donderdag te stoppen met leveren aan zijn Russische winkels, „gezien de zich ontvouwende humanitaire crisis na de invasie van Oekraïne”. En ook Diageo, verkoper van dranken als Smirnoff en Guinness, kondigde donderdag aan te stoppen met export naar Rusland, Heineken deed dat op vrijdag.

„Merken zijn een beetje als mensen, ze kunnen zich ook schamen”, verklaart hoogleraar Jeurissen de brede beweging die op gang is gekomen. „Ze willen onze goede vriend zijn. Door de banden met Rusland te verbreken, geven ze een signaal af: wij willen niet worden geassocieerd met de vreselijke dingen die Rusland doet. De first movers zijn nu overgestoken, dan kun je bijna niet meer achterblijven.”

Wat opvalt, is dat het Nederlandse bedrijfsleven niet vooropliep. De Britse regering riep multinationals deze week op actief te onderzoeken of ze „iets blijven doen wat het regime van Poetin ondersteunt”, schreef de Financial Times . Een groep van honderd grote Canadese bedrijven zei zich volledig uit Rusland terug te trekken, en riep andere op hetzelfde te doen.

Het Nederlandse ministerie van Economische zaken blijft weg van zulke aansporingen, zegt een woordvoerder. Ook werkgeversorganisatie VNO-NCW noemt het „aan individuele bedrijven zelf om daarin hun afwegingen te maken”. Volgens een woordvoerder kan het juist onethisch zijn om als bedrijf Rusland de rug toe te keren: „Wat doe je als daar honderden Russen werken die dan hun baan verliezen? Bedrijven voelen zich voor hen verantwoordelijk. Of wat als jouw fabriek belangrijk is voor de voedselvoorziening of de gezondheidszorg voor de Russische bevolking?”

Toeval of niet: Philips, maker van medische apparatuur, laat weten „om humanitaire redenen” door te gaan met het leveren daarvan. Om de ‘gewone’ Rus niet al te hard te raken, maakt ook rederij Maersk, die vanwege de westerse sancties is gestopt met leveren van goederen in Rusland, een uitzondering voor voedsel, medische producten en humanitaire goederen. Ook Unilever gaat voorlopig door met het leveren aan Russische klanten.

Lees ook: Wat doen Nederlandse bedrijven met de zaken in Rusland?

Hoe dan ook staat vast dat het westerse bedrijfsleven deze week een stap heeft gezet die op deze schaal niet eerder te zien was. Een beweging met verstrekkende gevolgen voor de bedrijven zelf, maar meer nog voor de inwoners van Rusland die ermee zullen moeten leven. En waarschijnlijk voor lange tijd – een besluit om te vertrekken zomaar terugdraaien zonder dat er in Oekraïne iets verandert, valt voor bedrijven moeilijk uit te leggen.

Symbolisch waren de beelden van lange rijen voor Russische IKEA-vestigingen afgelopen donderdag, na het bericht dat ze op korte termijn allemaal hun deuren zouden sluiten. Het tafereel deed denken aan de rijen voor de eerste Russische vestiging van McDonald’s, die in 1990 in Moskou zijn deuren opende. Maar dan in spiegelbeeld.