Verslaafd aan ’bad publicity’

Balenciaga, bondagebeertjes, kindmodellen. Ziehier de ingrediënten van de nieuwste mode-rel. Deze kwestie toont opnieuw de dubbelhartigheid van de mode-industrie aan: krap een maand geleden verbrak Balenciaga de banden met Kanye West wegens diens ‘controversiële uitspraken’ en nu ligt het luxelabel zelf onder vuur. Dit in verband met het seksualiseren van kleine meisjes, waarover je al eerder hebt kunnen lezen, en het verheerlijken van kinderporno – in de reclamecampagne voor komend voorjaar.

Na dagenlange backlash, publieke verbrandingen van designsneakers en de roep om een Balenciaga-ban volgde deze week een halfslachtig excuus. Plus: een claim van 25 miljoen dollar die het modebedrijf neerlegde bij het externe bureau dat de Spring 2023-campagne maakte.

Een stuitende reactie, die nochtans voorspelbaar is. Je ziet immers maar hoogst zelden een modeblad of -bedrijf dat wel verantwoordelijkheid neemt en daarnaar handelt. Ook komt men steeds opnieuw weg met ‘spraakmakende’ (lees: moreel verwerpelijke) campagnes, uitingen en/of creaties. Controverse, racisme en culturele toe-eigening lijken wezenskenmerken van de modebranche te zijn. En dan heb ik het natuurlijk niet over het vak zelf. Wel over de industrie, die traditioneel drijft op uitsluiting, uitbuiting en eurocentrisme, en daar – gek genoeg – nog altijd bij floreert. De afgelopen jaren hebben we daar legio voorbeelden van gezien: H&M dat een zwart jongetje een hoodie met een racistisch opschrift aantrekt; het gebodyshame van Stefano Gabbano; de Burberry-hoodie met strop; de ‘blackface’-coltrui en de dwangbuis-creatie van Gucci, waarmee mentale gezondheid als ‘fashionable’ werd gepresenteerd.

Om over Balenciaga zelf nog maar te zwijgen. Het bedrijf heeft zich meermaals aan culturele toe-eigening schuldig gemaakt. De vraag is: hoe te reageren? Aan de kaak stellen of negeren? Het gaat zo’n merk immers om aandacht. There’s no such thing as bad publicity, zoals het wat cynische marketingadagium luidt. Hoe dit in het geval van Balenciaga uitpakt, moet nog blijken, maar als we naar de recente modevoorbeelden kijken, lijkt dat meer dan waar. Geen van voornoemde merken is immers echt afgestraft of afgeschreven. Men zegt sorry, buigt deemoedig het hoofd, gooit er een diversity officer tegenaan of roept een fonds in het leven om nieuw talent te steunen. En vervolgens is het business as usual. Consequenties zijn er vrijwel nooit. Tenzij je een rapper/designer bent.

En toch lijkt er nu iets veranderd te zijn. Business of Fashion, internationaal modemediabedrijf en platform ofwel netwerk voor modeprofessionals, kondigde aan de Global Voices Award, toegekend aan Balenciaga’s creative director Demna Gvasalia, weer in te trekken. Een staaltje van zelfregulerend vermogen van de industrie dat we vaker moeten zien. Niet alleen als het gaat om kinderporno, duurzaamheid of antisemitisme, maar ook als het uitsluiting en raciale stereotyperingen betreft.