Van genant naar gewild: hoe shapewear een miljardenmarkt werd

In een beroemde scène uit Bridget Jones’s Diary heeft de gelijknamige hoofdpersoon een dilemma. Trekt ze haar zwarte string aan naar haar date, of toch de „scary stomach-holding-in pants very popular with grannies”? Ze kiest voor de vleeskleurige correctie-onderbroek, belandt met haar date in bed en wordt vervolgens uitgelachen om haar „absolutely enormous panties”. Ze gaat door de grond van schaamte. Want in 2001, het jaar waarin de film uitkwam, was corrigerend ondergoed iets dat je koste wat kost verborgen wilde houden.

Dat is anno 2022 wel anders. Corrigerend ondergoed – tegenwoordig shapewear genoemd – is uitgegroeid tot een mode-item, dat gezien mag worden. De loeistrakke body’s, broekjes, leggings en hemdjes worden zichtbaar gedragen. Dat is een grote trend, zegt Arjan de Bruijn, hoofd inkoop van de beauty- en lingerieafdeling van de Bijenkorf. „Shapewearjurken worden niet meer alleen als onderjurk gedragen, maar ook als strakke jurk. Net als shapewearleggings en -fietsbroekjes, die worden gecombineerd met een T-shirt of trui. Shapewearhemdjes worden ook niet meer verstopt onder een blouse.”

Bij de Bijenkorf groeit het aanbod al een paar seizoenen gestaag, en klanten vragen er steeds vaker om. „De invloed van sociale media is onmiskenbaar,” zegt De Bruijn. „Er is bijvoorbeeld een body van Wolford die viral gaat op TikTok, daar is meteen vraag naar.”

Afgeknipte panty

Toen Bridget Jones in de bioscopen draaide, stond shapewear aan de vooravond van een revolutie. Het Amerikaanse Spanx was in 2000 op de markt gekomen en binnen een paar maanden had Oprah Winfrey het uitgeroepen tot een van haar ‘favorite things’. Daardoor verkocht oprichter Sara Blakely in het eerste jaar meteen voor 4 miljoen dollar aan correctiebroekjes: broekjes met lange pijpen, geïnspireerd op een afgeknipte panty. Supersterren als Gwyneth Paltrow, Beyoncé en Reese Witherspoon droegen ze op de rode loper – vooral om hun galajurken gladder te laten vallen, en om zichtbare ondergoedrandjes te vermijden – en spraken er lovend over in interviews, zónder daarvoor betaald te krijgen. Sara Blakely werd in 2012 ’s werelds jongste vrouwelijke self-made miljardair.

Maar het bleven producten die je verstopte, zegt Hannah Covacic, ‘chief creative officer’ van het Londense Heist, een in 2015 opgericht merk dat modieuze panty’s en, sinds 2018, shapewear maakt. „Spanx was hartstikke functioneel, maar niet iets dat je trots aan iedereen liet zien. En toen kwam Kim Kardashian met haar merk Skims, dat helemaal draait om de aantrekkelijkheid van shapewear. Zij heeft de markt compleet op z’n kop gezet.”

De realityster lanceerde Skims in 2019, samen met haar businesspartner Jens Grede. Eerst onder de naam Kimono, bedoeld als lollige afgeleide van haar voornaam. Dat vonden zó veel mensen oneerbiedige toe-eigening van Japans erfgoed – de burgermeester van Kyoto stuurde haar er zelfs een brief over – dat Kardashian de naam in Skims veranderde.

Negen huidskleuren

De body’s, hemdjes en broekjes – waaronder een broekje met één pijp, voor onder een jurk met hoge split – zijn minimalistisch en clean, maar esthetisch ook weer niet héél anders dan Spanx. Maar Kardashian heeft haar ontwerpen vanaf dag één in de markt gezet als begeerlijke, sexy producten. Voor het Skims-beeldmateriaal poseert ze zelf, al dan niet vergezeld door supermodellen als Kate Moss en Tyra Banks, verleidelijk in de camera kijkend, op hoge hakken en in verder niks dan Skims. Kardashians shapewear is ook inclusiever dan die van haar voorgangers. Terwijl Spanx in vier tinten huidskleur verkrijgbaar was, bood Kardashian er meteen negen aan. En waar Spanx tot 3XL ging, ging Skims vanaf het begin tot 5XL.

Kim Kardashian heeft met haar Skims de markt compleet op z’n kop gezet

Skims is een monsterhit. Kardashian lanceert haar collecties in ‘drops’, die binnen een paar uur uitverkopen. Ook de permanente collectie in haar webshop is vaak grotendeels uitverkocht. Chique warenhuizen als Harrods, Galeries Lafayette en Selfridges verkopen Skims, maar ook een vooruitstrevende modewebshop als Ssense. Vlak nadat Skims gelanceerd werd, steeg het aantal zoekopdrachten naar shapewear met 45 procent, volgens modezoekmachine Lyst.com. Na een nieuwe investeringsronde afgelopen januari wordt de waarde van Skims op 3,2 miljard dollar geschat.

In de tijd dat Spanx opkwam, had niemand nog van body positivity gehoord. Op rode lopers, catwalks en in tijdschriften waren slechts drie lichaamstypen te zien: dun, dunner, en dunst. Spanx en andere shapewearmerken die in die tijd opkwamen, prezen zichzelf aan als dé oplossing voor je ‘probleemgebieden’ en beloofden je eruit te laten zien alsof je vijf kilo afgevallen was.

Male gaze

„Spanx wilde elk lichaam in dezelfde mal gieten,” zegt Hannah Covacic van Heist. „Shapewear werd lange tijd ontworpen om de male gaze te bedienen. Het gaf je precies het zandloperfiguur dat al zo lang dominant is in ons schoonheidsideaal.” De grote billen van Kim Kardashian pasten niet in die mal. „Ze besloot producten te maken die juist je eigen vormen accentueren. Haar shapewear zorgt ervoor dat alles er net wat gladder en steviger uitziet, maar perst je lichaam niet in een vorm die het helemaal niet heeft.” De term ‘correctie-ondergoed,’ die insinueert dat er iets mis is met je lichaam dat gecorrigeerd dient te worden, is inmiddels uit den boze.

Shapewear is de laatste jaren ook een stuk comfortabeler geworden. In 2015 was komiek Tina Fey in een loeistrakke blauwe jurk te gast bij de talkshow van David Letterman, die vlak daarna met pensioen ging. „[Nu jij stopt] ga ik nooit meer in een fancy jurk naar een talkshow,” zei ze. „Want het is hard werken. Ik weet niet of je beseft wat voor constructies hier allemaal onder zitten. Het is bijna medisch!” Ze trok haar jurk uit en toonde drie lagen Spanx: een beha, een body, en daaronder nog een fietsbroekje. „De technieken zijn de afgelopen jaren zo vooruitgegaan, dat lijden nergens meer voor nodig is”, zegt Covacic. „Dat heeft er ook voor gezorgd dat het niet meer iets is dat je alleen onder een speciale jurk naar een bruiloft draagt, maar ook onder je normale kleren in het dagelijks leven.”

De term ‘correctie-ondergoed’, die insinueert dat er iets mis is met je lichaam, is inmiddels uit den boze

Afgelopen maart lanceerde ook popster Lizzo – met haar maat 56 momenteel het boegbeeld van de body positivity-beweging – een shapewearmerk: Yitty. Haar ontwerpen zijn overduidelijk bedoeld om zichtbaar gedragen te worden, want ze zijn verkrijgbaar in knalkleuren en bezaaid met logo’s of prints. De maten beginnen bij XS en lopen tot 6XL. Bij de lancering klonk in verschillende media de kritiek dat het niet bijster body positive van haar was om shapewear te verkopen.

Onzin, vindt Anoesjka Minnaard, fotograaf en bestuursvoorzitter van Dikke Vinger, een stichting die strijdt tegen stigmatisering en discriminatie van dikke mensen. „Het is voor veel mensen moeilijk te begrijpen dat er dikke mensen zijn die hun lijf niet haten. Nu er eindelijk shapewear voor dikke mensen is, denken ze: zie je wel, die dikke mensen willen eigenlijk ook dun zijn! Betrapt! Maar Lizzo’s campagne ging helemaal niet over dikke mensen er dunner uit laten zien. De boodschap was: als je dik bent en dit soort kleren wil dragen, bestaat dit nu eíndelijk in je maat.”

Volgens Minnaard is er dunner uitzien absoluut niet de enige reden om shapewear te dragen. „Kleren vallen er gewoon mooier door. En het zorgt ervoor dat ze lekkerder zitten. Spijkerbroeken snijden vaak in mijn buik, dus zo’n stevige, hoge onderbroek biedt comfort.” Zelf draagt Minnaard het vooral tijdens het sporten. „Shapewear is een soort compressiekous voor je lijf waardoor alles minder wiebelt.”

De nieuwe generatie shapewearmerken ziet zichzelf als vrouwvriendelijk en schrijft de websites vol over het ‘empoweren’ van vrouwen. Dat zie je ook bij het Amerikaanse Shapermint (opgericht in 2018) en Honeylove (2016, eveneens Amerikaans). Hun social media staan vol met citaten over het omarmen van je lichaam en foto’s van klanten in alle vormen en maten die hun shapewear met trots dragen.

Ook Heist, dat onder meer wordt verkocht bij de Bijenkorf en de chique webshop Netaporter.com, past in dat rijtje. Heist-panty’s hebben een tailleband die niet afzakt, oprolt of in je vlees snijdt. Alle shapewear is verkrijgbaar tot en met maat 50 en de eigen webshop laat een écht divers scala aan modellen zien. De bestseller van het merk dat als technisch innovatief bekendstaat, is The Highlight Short: een broekje met 20.000 piepkleine lasergaatjes die ervoor zorgen dat het nauw aansluit én ademt.

De shapewearmarkt blijft voorlopig doorgroeien, volgens een rapport van het Amerikaanse onderzoeksbureau Grand View Research uit januari. Naar verwachting zal de omzet van shapewear ttot 2028 jaarlijks met 8 procent stijgen, tot 3,7 miljard dollar in 2028.

Ook de shapewear van het honderd jaar oude Amerikaanse Maidenform (aan het begin van het millennium een grote concurrent van Spanx) en het Nederlandse Magic Bodyfashion uit 1989 (dat sinds 1995 shapewear verkoopt en inmiddels in meer dan zestig landen verkrijgbaar is) zijn populair. Ketens als Hema, Uniqlo en Hunkemöller hebben eveneens een eigen shapeware-aanbod. Volgens Arjan de Bruijn van de Bijenkorf zijn steeds meer ‘gewone’ lingeriemerken als Chantelle en Aubade shapewear gaan verkopen. „En sport- en swimwearmerken kijken opeens ook naar shapewear-technologie. Merken als Miraclesuit en Barts verwerken nu shapewear in hun badpakken.”

Ook Spanx heeft stappen gezet. De voorheen uitsluitend huidkleurige en zwarte producten zijn tegenwoordig ook in felgekleurde varianten verkrijgbaar. En er is een Spanx-kledinglijn, met bijvoorbeeld spijkerbroeken die je billen ‘shapen’ en nepleren leggings met een tailleband die het een en ander strak trekt. De maten gaan wel nog steeds maar tot 3XL.

Fendi-logo’s

Shapewear heeft ook het hoogste modesegment bereikt, iets dat wederom te danken is aan Kim Kardashian. Vorig jaar bracht Skims een samenwerking uit met het Italiaanse modehuis Fendi: een collectie bezaaid met Fendi-logo’s. Het was de eerste keer dat een groot modehuis zich in het segment waagde. „Het idee voor de samenwerking ontstond toen mijn team en ik aan tafel zaten in ons atelier in Rome,” schreef Fendi’s creative director Kim Jones – die ook verantwoordelijk is voor de mannenmode van Dior – in het persbericht. „Opeens waren alle vrouwen stil en keken ze op hun telefoon. Ik had geen idee wat er aan de hand was, maar ze bleken te wachten op de lancering van de nieuwe Skims-collectie. Toen dacht ik: we móéten iets samen doen.”