Oprichter Robert van der Wallen koopt BrandLoyalty terug

De Brabantse ondernemer Robert van der Wallen wordt opnieuw eigenaar van BrandLoyalty. Zijn investeringsmaatschappij Opportunity Partners neemt deze organisator van promotieacties voor supermarkten over, zo is donderdag bekendgemaakt.

Van der Wallen (56) richtte BrandLoyalty in 1995 op in Hongkong. Tien jaar geleden verkocht hij het aan een Amerikaanse branchegenoot, wat hem bijna een miljard euro opleverde.

Voor welk bedrag Van der Wallen zijn voormalige bedrijf nu terugkoopt, is niet bekend. Ingewijden zeggen dat de overnamesom bescheiden is, aangezien de financiële resultaten van BrandLoyalty de laatste jaren behoorlijk onder druk stonden.

Zonnebrillen en koffers

BrandLoyalty is groot geworden met spaarzegels en promotieacties in supermarkten, waarbij klanten konden sparen voor bijvoorbeeld pannen- en besteksets, glazen, vershoudbakjes, zonnebrillen en koffers. Het doel van loyaliteitsprogramma’s is dat supermarkten meer klanten aantrekken die meer producten in hun winkelmandje stoppen. Hierbij is ook data-analyse van belang, om het klantengedrag beter te doorgronden.

In 2013 betaalde Alliance Data Systems (ADS), de Amerikaanse marktleider in promotieacties, aanvankelijk 267 miljoen euro voor 60 procent van de aandelen. In de jaren erna kocht het steeds 10 procent van de aandelen erbij, tegen een prijs die afhing van de prestaties. Aangezien de financiële resultaten van BrandLoyalty in die jaren uitstekend waren, kreeg Van der Wallen voor zijn resterende 40 procent een veel hoger bedrag dan voor de eerste 60 procent. Het totale overnamebedrag kwam uit op bijna een miljard euro.

De afspraak was dat Van der Wallen als topman aanbleef zolang hij nog aandelen had. Uiteindelijk verkocht hij zijn laatste 20 procent in één keer, in de zomer van 2016. Een deel van zijn vergaarde vermogen stak hij in investeringsmaatschappij Parcom. Daarnaast begon hij in het voorjaar van 2017 zijn eigen investeringsbedrijf Opportunity Partners. Hij stortte zich op de aanleg van een golfbaan in Cromvoirt en kocht een wijngaard in Californië.

Lees ook: Brabants feestje na Amerikaanse megadeal

Terug in spaaracties

Eind 2020 besloot hij opnieuw een bedrijf te beginnen in de loyaliteitsbranche. Hij had een poging gedaan BrandLoyalty terug te kopen, maar dat was niet gelukt: het kwam nooit tot onderhandelingen met de Amerikanen. Daarop kocht Van der Wallen twee kleinere spaaractiebedrijven uit Duitsland en Italië en voegde die samen. Hij noemde zijn nieuwe bedrijf L – Founders of Loyalty. Het kantoor vestigde hij in Den Bosch, vlakbij het station en op een paar honderd meter van het BrandLoyalty-kantoor. Een deel van L’s medewerkers komt bij BrandLoyalty vandaan.

In 2016 behaalde BrandLoyalty ruim 600 miljoen euro omzet. Daar is nu minder dan 400 miljoen euro van over. Inmiddels is het bedrijf verlieslatend. De omzet van L – Founders of Loyalty schiet juist pijlsnel omhoog. Het maakte in 2022 al 260 miljoen euro omzet, zeggen betrokkenen.

In zijn persverklaring geeft Van der Wallen aan dat de overname „strategisch belangrijk” is. Vermoedelijk zal hij BrandLoyalty op termijn willen samenvoegen met L.

Bij BrandLoyalty werken ongeveer 450 mensen, van wie 150 in Nederland. L telt 225 werknemers. De overname zal naar verwachting in het tweede kwartaal van dit jaar worden afgerond.

Beursgang

Sinds 2021 was BrandLoyalty al geen dochterbedrijf meer van Alliance Data Systems. In dat jaar splitste ADS zijn loyaltytak, bestaande uit het Canadese AirMiles en BrandLoyalty, af. De twee gingen verder onder de naam Loyalty Ventures en kregen een notering aan de Amerikaanse beurs Nasdaq. Bij de beursgang werd Loyalty Ventures gewaardeerd op 800 miljoen dollar. Tegen de huidige koers is daar nog circa 43 miljoen dollar van over. De resultaten lopen terug en het bedrijf heeft een schuld van 600 miljoen dollar. Het beursfonds Loyalty Ventures gaat verder zonder BrandLoyalty.