Nieuwe, tikkeltje kleurloze topman Toyota staat voor gigantische taak: inhalen van achterstand bij de elektrificatie

Akio Toyoda (66) vond zichzelf te oud en niet meer geschikt om leiding te geven aan Toyota. In de nieuwe, digitale wereld was iets anders nodig, iets frissers. Hij schoof begin dit jaar eigenhandig een man naar voren van wie analisten, investeerders en journalisten nog steeds niet hebben ontdekt wat hem nu precies onderscheidt van Toyoda.

Vanaf zaterdag 1 april heeft Koji Sato de leiding over Toyota, de grootste autofabrikant ter wereld (10,5 miljoen auto’s in 2022, omzet rond de 250 miljard euro). Hij staat met het Japanse bedrijf voor een gigantische taak: Toyota loopt achter op het gebied van elektrificatie, en moet die achterstand gaan inlopen. Het mag nu dan nog veel auto’s verkopen en ooit de revolutionaire hybride Prius hebben ontwikkeld, het huidige elektrische gamma is miniem. En er zit relatief weinig in de pijpleiding.

Door analisten wordt dat in toenemende mate gezien als een probleem voor het bedrijf. Maar het paradoxale is: de verwachting is dat Sato (53) grotendeels op het huidige spoor doorgaat. Hij is in veel opzichten een brave keuze. Hij is van oorsprong een dieselmotoringenieur, werkt al zijn hele leven bij Toyota, is een tikkeltje kleurloos en noemt zichzelf droogjes een „auto-kerel” – precies als zijn voorganger Toyoda, kleinzoon van de oprichter van de fabrikant. Zijn benoeming deed weinig tot niets met de beurskoers van het bedrijf.

Remmende voorsprong

De benoeming van Sato is tekenend voor Toyota, een bedrijf van 370.000 werknemers dat in veel opzichten zijn eigen route kiest in de elektrificatierevolutie die dezer dagen de autowereld kenmerkt. Het was er in de jaren negentig zeer vroeg bij met de Prius. Dat hybride model, gebaseerd op eigen innovaties, gold lang als een van de bekendste – en een van de enige – auto’s met een elektromotor aan boord. Maar daarna lijkt er iets van een remmende voorsprong te zijn opgetreden.

Toyota weigerde de afgelopen jaren uitgebreid te investeren in elektrische modellen, zoals veel andere automerken deden. Het bleef erop hameren dat waterstofauto’s bijvoorbeeld ook een toekomst hadden, iets waar vrijwel alle andere fabrikanten over de jaren afscheid van namen. Volkswagen, dat permanent met Toyota strijdt om grootste fabrikant ter wereld te zijn, zette onder de vorige topman Herbert Diess juist een radicale omslag in naar elektrificatie. Het investeerde tientallen miljarden in deze nieuwe technologie.

In plaats daarvan hamerde Toyota erop dat de wereld nog niet klaar is voor een snelle omslag naar elektrisch rijden: te weinig laadpalen, te hoge prijs. „Mensen praten veel over elektrische auto’s, maar de markt is er niet”, zei Amerika-directeur Jack Hollis in de zomer van 2022 tegen CNBC.

Toyota is het massamerk bij uitstek, en behield altijd een focus op het grootschalig produceren van brandstofmodellen voor de gewone man. Zo is het groot geworden door in de jaren tachtig goedkope modellen over de hele wereld aan te bieden. Toyota was het embleem van de Japanse industrie-explosie en groeide uit tot een van de grootste bedrijven ter wereld, waarbij het pionier was in de ‘just in time’-manier van werken: weinig voorraden aanhouden en je onderdelen vlak voordat je ze nodig hebt laten aanvoeren.

Lees ook: Sinds Oliver Blume leidt, is het erg rustig bij Volkswagen

De massastrategie werkte, ook met de Prius, die in de Verenigde Staten een groot succes werd. Maar inmiddels is de lezing dat deze aanpak – van het uitstellen van volledig elektrische modellen – Toyota net niet tijdig op het pad van elektrische auto’s heeft gezet. De boom van elektrisch rijden is wat sneller gekomen dan verwacht. Op dit moment is in Nederland ongeveer een kwart van de verkochte auto’s elektrisch. Nu ook de Amerikaans regering met subsidies fors inzet op elektrisch rijden is het helemaal duidelijk welke kant het op gaat. Toyota mag nu dan veel auto’s verkopen, dat kan snel veranderen als er geen groter elektrisch aanbod is.

Bij Toyota wordt dit inmiddels wel beseft, zoals bleek uit de constatering van vertrekkend topman Toyoda dat hij te oud was om het bedrijf nog langer te leiden. Daarom vroeg hij, naar verluidt bij een autorace in Thailand, of Sato hem „een gunst” wilde bewijzen door topman te worden – een van de weinige details die over de gang van zaken in de top van het bedrijf bekend is.

Niet à la Volkswagen

Toch is het duidelijk dat Sato eerder de geleidelijke weg zal voortzetten dan dat hij à la Herbert Diess bij Volkswagen de boel eens flink op z’n kop gaat zetten. Hij heeft de afgelopen maanden al een paar keer gezegd alle opties open te willen houden, zoals Toyota nu ook doet. Al te grote omslagen zijn ook niet in lijn met de cultuur van Toyota, waar de invloed van oprichtersfamilie Toyoda nog altijd groot is: Akio Toyoda wordt nu voorzitter van de raad van commissarissen. Er zijn geruchten dat Sato slechts een tussenpaus is, tot een nieuw geschikt familielid zich aandient voor de toppositie.

De verwachting is dat Sato het sub-merk Lexus in eerste instantie zal gaan uitbouwen als elektrisch merk, terwijl gewerkt wordt aan een bredere strategie voor de toekomst. In 2030 moet 30 procent van de verkopen elektrisch zijn, aldus de eerste plannen van Sato. Ter vergelijking: Volvo wil dan al volledig elektrisch zijn.