Musk en Twitter onder druk – van activisten, adverteerders, Europa en de app-stores

Een generaal pardon voor tienduizenden gebruikers die eerder waren geschorst, bijvoorbeeld vanwege grensoverschrijdend gedrag of discriminatie, kondigde Twitters nieuwe eigenaar Elon Musk vorige maand aan na een peiling onder zijn volgers. De amnestie, voor iedereen die niet de wet heeft overtreden, past in Musks streven om van Twitter een „bastion van vrije meningsuiting” te maken. Maar bij dat streven vindt hij behoorlijk wat hobbels op zijn pad.

De libertaire ondernemer vindt dat de vorige leiding te streng was. Voorheen blokkeerde Twitter niet alleen illegaal materiaal als kinderporno of geweldsoproepen. De „community standards” verbieden bijvoorbeeld ook „deadnaming” en „misgendering” – trans personen aanspreken met hun oude naam of sekse-aanduiding, een regel die Musk wil herzien. Ook staakte Twitter de handhaving van het verbod op verspreiding van desinformatie over corona.

De gevolgen lijken nu al zichtbaar. Volgens onderzoek waaruit The New York Times vrijdag citeerde is het aantal racistische tweets tegen zwarte Amerikanen sinds Musks aantreden verdrievoudigd, en zijn ook homofobe en antisemitische tweets zeer sterk in aantal toegenomen.

Ondanks een eerdere belofte van Musk om zulke beslissingen niet te zullen nemen zonder een (nog op te richten) onafhankelijke ‘moderatieraad’, herstelde Twitter ook al de accounts van onder meer oud-president Trump en van gebruikers die transgenders hadden lastiggevallen. Al zijn er toch grenzen: Ye, vroeger bekend als Kanye West, werd vrijdag weer verbannen, nadat hij een hakenkruis had getweet.

Behalve Musks opvattingen over vrije meningsuiting speelt ook zijn drieste optreden als ‘chief twit’ een rol bij de zorgen die bijvoorbeeld mensenrechtenactivisten hebben over het moderatiebeleid. Musk ontsloeg duizenden werknemers, onder wie veel moderatoren die Twitters regels moeten handhaven en veel medewerkers die niet-Engelstalige content beoordeelden. „Ik betwijfel of Twitter nog in staat is op te treden tegen desinformatie, haatberichten en geweldsoproepen buiten het Engelse taalgebied”, zegt Marwa Fatafta, beleidsmedewerker voor het Midden-Oosten en Noord-Afrika bij de digitale-mensenrechtenorganisatie Access Now. „En Twitter heeft het hele team opgeheven dat moest zorgen dat het bedrijf zich hield aan mensenrechten.”

Volgens Fatafta wordt Musks aanpak gekenmerkt door „arrogantie en onwetendheid tegelijk”. Musk beschouwt moderatie vanuit een Amerikaans perspectief, met onvoldoende oog voor de gevaren waaraan gebruikers in andere delen van de wereld blootstaan.

Andere medewerkers stapten zelf op, zoals Twitters hoofd veiligheid Yoel Roth, die in The New York Times klaagde over Musks grillige leiderschap. Roth noemde zijn functie overbodig nu Twitters beleid „per edict wordt vastgesteld.”

Weglopende gebruikers

Zulke kritiek is niet de enige weerstand die Musk moet overwinnen als hij Twitter inderdaad tot een „baken van vrije meningsuiting” wil maken. Na zijn bruuske optreden en zijn controversiële beslissingen over het moderatiebeleid zeiden veel Twittergebruikers de site de rug toe te keren. Het alternatieve Mastodon kreeg veel nieuwe gebruikers, en ook Tumblr en Hive – een soort mengvorm tussen Twitter en Instagram – groeiden. Lees ook Het netwerkeffect: de Twitter-chaos van Musk geeft Mastodon vleugels Toch lijken maar weinig Twitteraars echt te zijn vertrokken. Niet alleen omdat het decentrale Mastodon minder intuïtief te gebruiken bleek, maar ook door het netwerkeffect: je kunt je volgers niet meeverhuizen, dus op Mastodon beginnen vluchtelingen weer bij nul volgers.

Op Mastodon moeten vluchtelingen die van Twitter komen weer beginnen bij nul volgers.

Musk zelf lijkt zich over een uitstroom van gebruikers weinig zorgen te maken. Op 22 november schreef hij dat het platform er die week 1,6 miljoen gebruikers bijgekregen heeft, tot het recordaantal van 259,4 miljoen.

Weglopende adverteerders

Op korte termijn lijken weglopende adverteerders een groter gevaar voor Twitter. Het bedrijf boekte in het tweede kwartaal van 2022 zo’n 1,1 miljard dollar aan advertentieomzet, meer dan 90 procent van de 1,2 miljard aan totale inkomsten.

De vraag is echter of adverteerders hun geld wel op Musks Twitter willen spenderen. „Als je adverteert op een platform, dan wil je niet naast nepnieuws of een haatbericht staan, of tussen complottheorieën”, zegt directeur Henriëtte van Swinderen van de Bond van Adverteerders. „Bij Twitter is dat nu onzeker.”

De sector staat ook onder druk van de activisten: ruim zestig maatschappelijke organisaties riepen Twitters grootste adverteerders op zich terug te trekken. Musk twitterde verontwaardigd daardoor een „enorme daling van inkomsten” te zien. Volgens Media Matters, een Amerikaanse nonprofit die zegt „conservatieve desinformatie” te bestrijden, is de helft van Twitters honderd grootste adverteerders voorlopig gestopt. In de week waarin het WK voetbal begon, normaal goed voor veel advertentieinkomsten, lag de omzet 80 procent lager dan begroot, meldde The New York Times.

Ook in Nederland maakt de reclamesector zich zorgen, zegt Van Swinderen, al speelt Twitter doorgaans maar een kleine rol in campagnes. Verschillende Nederlandse adverteerders trokken zich voorlopig van het platform terug, met name grote internationale merken als Unilever.

Volgens de Financial Times zou Musk persoonlijk hebben gebeld met topmensen van grote bedrijven die hun advertenties hadden opgeschort om ze de les te lezen, wat niet in goede aarde viel. Woensdag sloeg het bedrijf een andere toon aan. In een geruststellend bedoeld blog schreef het dat de huisregels niet zijn veranderd. Wel legt Twitter meer nadruk op geautomatiseerde moderatie, en zegt het ongewenste inhoud liever te willen verstoppen dan verwijderen. Donderdag probeerde Twitter adverteerders terug te lokken met kortingsacties, en sprak Musk met vertegenwoordigers van de World Federation of Advertisers.

App-stores

Om Twitter minder afhankelijk te maken van de grillige advertentiemarkt wil Musk veel meer inkomsten halen uit betaalde abonnementen. Voor 7,99 dollar per maand krijgen gebruikers onder meer een blauw vinkje, voorheen voorbehouden aan publieke figuren van wie Twitter de identiteit had geverifieerd.

Dat abonnement is in eerste instantie waarschijnlijk niet verkrijgbaar via de iPhone-app: Apple houdt 30 procent van de inkomsten in die grote bedrijven via de App Store genereren en die omstreden „Apple-belasting” wil Musk niet betalen.

De ruzie daarover barstte vorige week los op – alweer – Musks persoonlijke Twitteraccount. Het begon met iets anders: Musk beweerde dat Apple Twitter uit de App Store zou willen verbannen, en suggereerde „censuur”. Twee dagen later zou Apple-topman Tim Cook hem hebben verzekerd dat zijn bedrijf nooit heeft overwogen Twitter uit de softwarewinkel te verwijderen.

Lees ook Managementexperts over Elon Musk: ‘Die toon. Moet dat nou écht zo?’

Beide kwesties laten zien hoe afhankelijk Twitter is van Apple en Google, die samen een duopolie vormen dat de toegang tot smartphones beheerst. Twitter publiceert geen informatie over het percentage gebruikers dat de Twitter-apps gebruikt om tweets te lezen of te posten, maar dat is vrijwel zeker een ruime meerderheid. Voor mobiele diensten is het bedrijf „afhankelijk van de uitbaters van digitale winkels, die bepalen aan welke regels apps moeten voldoen”, staat in Twitters laatste jaarverslag. „Dat proces kan onvoorspelbaar zijn, en gevolgen hebben voor onze bedrijfsvoering.”

Dat bleek eerder al bij apps als Gab, Parler en Truth Social, die als alternatief voor het toen nog ‘te woke’ geachte Twitter populair werden in Amerikaanse extreem-rechtse kringen en die alle drie korte of lange tijd door Apple of Google werden geweerd vanwege hun lakse optreden tegen discriminatie en geweldsoproepen.

Yoel Roth, het gewezen hoofd veiligheid van Twitter, schreef in The New York Times dat hij regelmatig kritische vragen kreeg van Apple en Google, niet alleen over de zoekresultaten die Twitter liet zien bij de hashtag #boobs, maar ook over racistische scheldwoorden waartegen dagenlang niet was opgetreden.

Toezichthouders

„De vogel is vrijgelaten”, twitterde Musk toen hij Twitter had gekocht. „Maar in Europa vliegt hij volgens onze regels”, kwam al snel het antwoord van Eurocommissaris Thierry Breton (Interne Markt).

In de Europese Unie werd onlangs een pakket maatregelen van kracht dat Brussel meer grip moet geven op aanbieders van online diensten. Belangrijk onderdeel is het aanpakken van „illegale en schadelijke inhoud”. De Eurocommissaris wees zaterdag in een gesprek met journalisten nog eens op de hoge boetes die Twitter kan krijgen, tot wel 6 procent van de jaaromzet. Al kan het nog tot in 2024 duren voordat Europa toe is aan handhaving.

Breton wees Musk er vorige week in een videogesprek al op dat er voor Twitter nog veel werk aan de winkel is. De lijst voorschriften waaraan het bedrijf moet voldoen postte hij vervolgens op Mastodon: investeren in moderatie in andere talen dan Engels, bijvoorbeeld.

Vooral het besluit om desinformatie over corona niet langer aan te pakken deed in Brussel de wenkbrauwen fronsen. Bretons collega Vera Jourová, vicevoorzitter van de Europese Commissie, zei tegen Politico dat Twitter daarmee bij toezichthouders bovenop de stapel was beland.

De Nederlandse Europarlementariër Kim van Sparrentak (GroenLinks) is niet onder de indruk. „Europa, zeker Breton, is zichzelf hard op de borst aan het kloppen, maar over de verspreiding van desinformatie zijn de nieuwe regels niet zo keihard.” Over de bestrijding van nepnieuws tekenden grote online platforms eerder dit jaar enkel een Europese gedragscode.

Lees ook dit commentaar van NRC: Een bedrijf als Twitter vergt permanente aandacht en een verantwoordelijke baas

Van Sparrentak had graag strengere regels gezien voor het gebruik van algoritmes, die vaak meer gewicht geven aan berichten die voor ophef zorgen, zoals haatberichten of desinformatie. „Het is gevaarlijk wat er nu gebeurt op Twitter. Hoe meer online haat er is tegen minderheden, hoe meer offline haat. En we weten dat desinformatie, zeker rondom corona, doden kan veroorzaken.”

Dat Musk onlangs accounts deblokkeerde waarvan de eigenaren zich schuldig hadden gemaakt aan het online belagen van vrouwen of trans personen, baart haar zorgen. „Maar dat is wél iets waar ze zich gewoon aan moeten houden, dat zulke keuzes niet meer mogen. En gelukkig komt er in Europa nieuwe wetgeving aan die zaken als doxing en stalking verbiedt.”

Ook buiten Europa zal Musk met overheden te maken krijgen. Veel landen hebben de afgelopen jaren druk op Twitter uitgeoefend om oppositionele geluiden te censureren of gegevens van gebruikers beschikbaar te stellen. En Musk heeft via zijn andere bedrijven, zoals Tesla, grote belangen in bijvoorbeeld China, dat hem onder druk zou kunnen zetten om een oogje dicht te knijpen voor Chinese beïnvloedingscampagnes, die hij van Washington juist zou moeten aanpakken.