Meedoen of niet? Tesla ontketent prijzenoorlog met Ford, andere fabrikanten blijven voorzichtig

Sommigen zien er het begin van de eindstrijd in waar al jaren op wordt gewacht. Sinds enkele dagen is de Amerikaanse autowereld in de ban van een ontluikende prijzenoorlog, die fabrikanten voor een moeilijke afweging stelt: meegaan met de prijsverlaging van Tesla of niet?

Eerder in januari verlaagde Tesla, de elektrischeautopionier van Elon Musk, de prijzen van sommige modellen flink: tot wel 13.000 dollar, wat in sommige gevallen neerkomt op 20 procent. In eerste instantie werd dat breed opgevat als een poging om tegenvallende verkoopcijfers op te krikken – maar in de dagen daarna daalde bij sommigen het besef in dat Tesla wel eens bezig kon zijn met concurrenten uitknijpen.

Tesla kent een relatief hoge winst per auto, omdat het nu eenmaal al vrij lang elektrische auto’s bouwt en dit daarom efficiënt kan. Dat geldt voor veel concurrenten als Ford en General Motors niet: zij zijn pas veel korter bezig met het bouwen van elektrische auto’s en kennen daardoor hogere kosten. Sommige autofabrikanten draaien zelfs verlies op elektrische modellen. Wat als Tesla bezig was een prijzenoorlog te ontketenen, die het zelf het best aankan?

Die lijkt er nu inderdaad te komen. Maandag verlaagde Ford de prijzen op de Mach-E, die direct concurreert met Tesla, tot 8,8 procent. Het concern heeft duidelijk geconcludeerd dat het niet achter kon blijven. „We gaan geen terrein opgeven aan wie dan ook”, zei topmanager Marin Gjaja tegen de Financial Times (FT). Afhankelijk van het model en bijvoorbeeld het type batterij kunnen de prijsverlagingen oplopen tot duizenden dollars.

De consensus onder analisten was dat Ford flink gaat interen op de marges, omdat het geen marktaandeel wil verliezen. Analist Dan Ives van Wedbush sprak tegen de FT van een „wapenwedloop” in de elektrischeautowereld. Adam Jonas van Morgan Stanley (die overigens wel bekend staat als Tesla-fan) schreef dinsdag in een notitie dat andere automerken zoals GM en Volkswagen (Audi, Skoda, Seat) wat zijn inschatting betreft zullen volgen.

Terughoudend

Die twee stellen zich tot dusver nog terughoudend op. GM houdt nog altijd vast aan een strategie van in rustig tempo elektrische modellen de markt op brengen. Volkswagen-topman Oliver Blume zei afgelopen weekend tegen de Frankfurter Allgemeine Zeitung dat hij niet van plan was prijzen van elektrische modellen in de VS te verlagen: hij gelooft in „de kracht van onze producten en merken”. Dat was wel voordat Ford de prijzen besloot te verlagen.

Renault liet na de prijsverlagingen van Tesla ook weten voorlopig niks te zullen doen. Het noemde daarvoor tegen het Duitse Automobilwoche een opvallende reden: bestaande klanten zouden zich al snel opgelicht voelen als een model dat ze gekocht hadden opeens duizenden euro’s goedkoper werd. Dat is uiteindelijk niet goed voor je klantenbinding.

Dit is inderdaad iets wat bij Tesla ook lijkt te spelen. Al snel na de prijsverlagingen berichtte The Wall Street Journal dat sommige Tesla-bezitters ervan baalden. Er is inmiddels een petitie gestart door enkelen van hen om gratis nieuwe software-updates te krijgen voor de auto’s.