Hoogleraren in de mode: ‘Je kunt jezelf niet naar een groene wereld kopen’

Het woord fashion stamt af van het Latijnse factio. Het betekent zoveel als ‘maken’, of ‘een groep mensen die samen iets doet’. Iets scheppen of vormgeven, een collectieve activiteit. Wat zie je daar nog van terug als je nu door een winkelstraat loopt? Niets, zegt Kate Fletcher, hoogleraar duurzame mode aan de Koninklijke Deense Kunstacademie. Voor de meeste consumenten draait mode allang niet meer om maken, maar om kopen.

Samen met Mathilda Tham, hoogleraar duurzaam ontwerp aan de Linnaeus Universiteit in het Zweedse Växjö, schreef Fletcher in 2020 het pamflet Earth Logic, waarin zij pleiten voor een systeemverandering in de modesector. Het stuk kwam voort uit „diepe frustratie”. Want de kledingindustrie heeft volgens Fletcher en Tham een „obsessie met groei” – „ten koste van alles”.

De twee leerden elkaar kennen in 2001, toen Fletcher het promotieonderzoek van Tham begeleidde aan de Goldsmith University of London. Sindsdien hebben ze gezamenlijk onderzoeksprojecten gedaan naar onder meer slow fashion, langzame mode, als tegenhanger van fast fashion: goedkope, voortdurend wisselende mode. In 2018 begonnen ze met twee andere wetenschappers de ‘Unie voor Bezorgde Wetenschappers in Mode’.

Ze bleven hetzelfde verhaal vertellen, merkten ze, zonder dat wezenlijke verandering plaatsvond. Hun conclusie: de mensheid opereert binnen een verkeerde logica – een die is gericht op economische groei. Daarin storten bedrijven zich liever op technologische verbeteringen dan dat ze het werkelijke probleem aanpakken. Volgens Fletcher en Tham is het daarom tijd voor een nieuwe logica, een „earth logic”. Waarin het niet draait om bedrijfsomzetten en consumeren, maar waarin de aarde centraal staat.

Hoe ziet mode er in zo’n logica uit?

Tham: „We moeten mode niet meer als een ‘ding’ beschouwen. Het moet niet meer draaien om hoeveel spullen ik in mijn kast heb liggen, en hoe nieuw ze zijn, maar welk gevoel een kledingstuk me geeft. Mode is in zo’n situatie eerder een bezigheid. Hoe leer ik zorgen voor een kledingstuk? Hoe bescherm ik me tegen de elementen? Wat gaat een kledingstuk in de loop der jaren voor je betekenen?

„Duurzaamheid wordt vaak uitgelegd als iets heel specialistisch. Alsof een expert moet vertellen wat goed is en wat niet. Maar eigenlijk is het niets anders dan zorg dragen. En dat kan iederéén. Gebruik niet meer dan je nodig hebt, deel producten, herstel ze. In die toekomst draait mode om veel meer handelingen dan alleen kópen. Wassen, recyclen, doorgeven, ruilen en aanpassen naar smaak zijn dan véél belangrijker.

In jullie toekomst is geen plek voor een industrie vol grote, wereldwijde fabrikanten. Wie maakt onze kleding dan, en waar?

Fletcher: „Het maken zal veel meer lokaal gebeuren. Met materialen en grondstoffen die op zo’n plek aanwezig zijn voldoen makers aan de lokale behoefte. Daarbij kunnen ze rekening houden met de lokale smaak. Mode blijft gewoon een manier om jezelf te onderscheiden, je te binden met een groep, of om je identiteit te laten zien, maar dan op de manier waarop het ooit bedoeld was.”

En de huidige grote fabrikanten?

Fletcher: „Er zal ook in dit systeem heus een rol zijn voor een soort industrie, voor een economie – maar die zal klein en meer versnipperd zijn. Het misverstand bestaat dat je je alleen met mode kan inlaten door je óók met die grote industrie in te laten. Mode is ook dat jij thuis met vrienden iets maakt aan je keukentafel. Het is ook het terrein van vrienden, buren, gemeenschappen.”

Veel van de groene vernieuwingen waar kledingbedrijven zelf aan werken, zijn in de ogen van Fletcher en Tham ‘techno-optimisme’. Schone fabrieken, kleding van fruitschillen, recycling – ze zullen nooit genoeg bijdragen om de voetafdruk van de kledingsector voldoende terug te dringen. De realiteit is namelijk dat de mensheid leeft alsof ze víér planetenheeft, aldus Tham. Fletcher: „Het is een misverstand dat technologie dat allemaal voor ons gaat oplossen.”

We moeten het met elkaar doen. Regeringen gaan het niet doen, de grote bedrijven gaan het niet doen

Wat mankeert er aan zulke innovaties?

„Ze gaan nog steeds uit van een cyclus van méér goederen aanschaffen. Je kunt jezelf niet naar een groene wereld kopen. De collectieve impact van de kledingindustrie groeit zelfs vanwege deze ‘groene’ strategie: het is alleen maar een reden om te blijven kopen. Ja, dat product is misschien iets beter dan een ander product, maar dat is nooit genoeg om de negatieve impact daadwerkelijk terug te brengen.”

Tham: „Een product aanschaffen dat – volgens de producent – op duurzame wijze geproduceerd is, is alsnog slechter dan niets aanschaffen. Maar je moet nogal sterk in je schoenen staan om alle verleidingen te weerstaan: er wordt van alle kanten aan de consument getrokken. Je moest eens weten hoeveel Black Friday-deals ik in mijn mailbox en op Instagram kreeg in november. ”

Fletcher: „‘Minder’ is de enige oplossing. Maar mensen vinden rocket science sexyer dan minder.”

Zijn consumenten en fabrikanten zich voldoende bewust van de schade die ze aanrichten?

Fletcher: „Misschien niet zozeer op rationeel niveau, maar ik denk dat mensen instinctief wel weten dat keer op keer eenzelfde soort topje kopen niet goed kan zijn.”

Tham: „Je hoort het ook aan de taal die mensen bezigen. ‘O, ik heb weer iets gekocht, had ik niet moeten doen.’ Mensen weten hoe het zit. Maar dat gevoel is makkelijk te negeren omdat het zo in onze cultuur zit om veel te kopen.”

Wie gaat de systeemverandering leiden?

Tham: „Wij gaan dat doen. Jullie gaan dat doen!”

Een individu tegen een miljardenindustrie, is dat niet wat te hoopvol?

Tham: „We moeten het met elkaar doen. De regeringen gaan het niet doen, de grote bedrijven gaan het niet doen. Dan blijven wij, de samenleving, over. En vergeet niet: een bedrijf is misschien een anoniem geheel, maar daarbinnen werken óók mensen die ergens om geven.

„De verantwoordelijkheid ligt bij de beslisser in iedereen. We hebben allemaal een stem. De een luider dan de ander – ja, grote bedrijven hebben grote spierballen, ze zijn machtiger. Maar dat neemt onze eigen autonomie niet weg. En als we autonomie hebben, hebben we ook de verantwoordelijkheid die te gebruiken. Sterker, het is onze plicht. En het is in elk geval het proberen waard, toch?”

Fast fashion-bedrijven zeggen dat zij mode hebben gedemocratiseerd: iedereen kan het kopen. Zou kleding in deze nieuwe wereld niet lastig verkrijgbaar worden voor minder welgestelden?

Fletcher: „Dat is een cynisch argument, dat inderdaad wordt ingezet rondom fast fashion. Als het echt om democratisering ging, zouden mensen ook meer controle hebben over de productie van hun kleding. Het enige wat de industrie heeft gedaan, is mensen de keuze geven tussen veel verschillende goedkope items. Als de productie dichter bij huis gebeurt – door jezelf of in de lokale gemeenschap – krijgen mensen een groter gevoel van betrokkenheid bij het proces, en dus een groter gevoel van keuzevrijheid en controle.

„Als je ooit zelf een kledingstuk hebt gemaakt, weet je hoe kostbaar en tijdrovend dat is. No way dat je dan de winkelprijzen kunt zien zónder te beseffen dat iemand of iets ergens uitgebuit wordt. Maar inderdaad: het is wel belangrijk te waarborgen dat mensen toegang houden tot dat wat ze nodig hebben. We hebben het nu over aanschaf van nieuwe goederen, maar daar zou het niet over moeten gaan. Nieuw voor jou als persoon, misschien, maar niet nieuw op de wereld. Circulair, dus.”

Tham: „Er zijn genoeg manieren om te zorgen dat kinderen hebben wat ze nodig hebben zonder dat hun ouders aangewezen zijn op goedkope fast fashion. Nu zit er een stigma op in tweedehandskleding naar school gaan, maar als delen en doorgeven de standaardpraktijk wordt, verandert die houding. Als we bedenken hoe logisch het is om spullen voor dagelijks gebruik te delen, gaan we het veelvuldiger doen.”

Hebben jullie vertrouwen in de verandering?

Tham: „We moeten wel.”

In de dik twintig jaar dat Tham en Fletcher zich nu bezighouden met duurzame mode hebben ze veel zien veranderen, maar lang niet genoeg. Reden voor teleurstelling, zou je denken. Maar in plaats daarvan beoefenen ze het principe van ‘actieve hoop’. Tham: „We gaan onze blooming best doen om verandering te brengen. We blijven de spieren aanspannen. Eén ding weten we zeker: als we niets doen, als individuen en als gemeenschap, verandert er nooit iets.”

Die hoop putten ze uit eerdere veranderingen. Fletcher: „Soms gebeurt er iets dat je voorheen niet voor mogelijk hield. Vandaag, toevallig, werd alle energie in het Verenigd Koninkrijk opgewekt door hernieuwbare bronnen. Eens in de zoveel tijd gebeurt dat. Een idee dat vreemd lijkt, wordt dan onderdeel van de realiteit. Daarmee wordt het een verwachting – en zodra mensen vertrouwd raken met dat idee, gaan ze het zelfs eisen. Dat is actieve hoop: we repeteren ons betoog voor verandering in de publieke ruimte, zodat mensen zich eromheen gaan verzamelen. De verandering wordt dan een verwachting en uiteindelijk een eis.”

Een voorbeeld van een eerdere cultuurverandering is de emancipatie van de queerbeweging, zegt Tham. Die gaat volgens haar „verbazingwekkend” snel. „Ik vroeg mijn elfjarige dochter hoe ik het moet aanpakken als ik niet weet hoe iemand aangesproken wil worden. Dat is simpel, mam, zei ze: vraag gewoon naar hun voornaamwoorden.”

Zo snel gaat het in de kledingindustrie tot nu toe nog niet.

Tham: „Er is wel degelijk een hoop veranderd. Als ik drie jaar geleden een bedrijf belde om het over het gevaar van economische groei te hebben, werd er opgehangen. Nu is een gesprek mogelijk.”

Fletcher: „Er is nieuwsgierigheid naar, ook vanuit grote bedrijven.”

Tham: „Dat was voorheen ondenkbaar.”

Zijn er al bedrijven of organisaties die het echt goed doen?

Fletcher: „Er wordt nog veel gekeken naar mogelijkheden voor groenere productie, niet naar vernieuwende bedrijfsmodellen. Maar uiteindelijk snapt iedereen dat we drastisch moeten veranderen. Je ziet al kleinere bedrijven, die een soort bovengrens stellen voor hoeveel ze willen groeien en daar niet overheen gaan. Vanuit het idee: we willen ook verantwoordelijkheid nemen voor toekomstige generaties en ecosystemen. Dat was in 1995 nooit gebeurd.”

Kunnen jullie een voorbeeld noemen?

Tham: „Die vraag beantwoorden we nooit. Ik snap de behoefte aan een lijst met ‘groene keuzes’, maar het is heel simpel: je kunt jezelf niet naar een betere wereld kopen.”