Iedereen lijkt te weten dat er een nieuw album aankomt, en dat het een succes gaat worden. Maar hoe het klinkt? Er zijn geen singles uitgebracht (er is zelfs geen seconde aan gelekt geluid als voorproefje), er zijn geen interviews, niemand heeft er een idee van hoe het klinkt. Toch hangt er nu al weer een flinke buzz om haar heen, en dat kunnen niet veel artiesten. Alleen Taylor Swift.
Beyoncé deed het al wel eens zonder singles, met haar verrassingsplaat Beyoncé in 2013, waarmee ze de hele muziekindustrie op z’n kop zette. Maar ook al werd dat onthaald als ‘game changer’, al haar albums erna – inclusief het recente Cowboy Carter – kregen netjes singles als voorafje. En ook andere grote popvrouwen als Dua Lipa en Ariana Grande brachten dit jaar singles uit. Billie Eilish kondigde met haar nieuwe plaat onlangs aan dat ze geen singles zal uitbrengen, maar die speelt een beetje vals, want ze draaide laatst wel nieuwe songs tijdens haar dj-set op festival Coachella.
Je hebt er geen 45-toerenpuck meer voor nodig, maar het format van de single bestaat dus nog gewoon. Het heeft z’n nut als promotie voor een aanstaand album: artiesten brengen twee tot vijf songs op gezette tijden uit, die elke keer opnieuw voer voor blogs en kranten kunnen zijn, en hopelijk in de goeie (grote) playlists van streamingdiensten terechtkomen, of een dansje worden op Tiktok. Als het album dan komt ligt je naam al bij iedereen op de lippen dankzij goeie buzz. Slim.
Maar wat weten we van het nieuwe album van Taylor Swift dat deze vrijdag uitkomt? Niets. Ook slim.
Buzz volgt Swift, niet andersom
De 34-jarige Taylor Swift lígt natuurlijk al bij iedereen op de lippen, neus, ogen en andere gezichtsonderdelen. Ze hoeft in het openbaar maar ergens opvallend om te lachen en hop, er verschijnen zeshonderd artikelen met foto’s, analyses en commentaar. Swift is zo’n sterk merk, die kan op de ochtend van de Amerikaanse presidentsverkiezingen haar plaat uitbrengen en alsnog alle aandacht opeisen. Bij wijze van spreken. Buzz volgt Swift, niet andersom, en daar heeft ze geen singles voor nodig.
Helemaal zonder aankondiging durft ook zij het niet aan – de verkoopcijfers van de onaangekondigde platen Folklore en Evermore (in 2020) vielen een beetje tegen in vergelijking met hun voorgangers, schreef Business Insider. Ze kondigde The Tortured Poets Department dus maar wel aan, en dat was genoeg voor een schokje: fans hadden verwacht dat ze bij de Grammy’s zou vertellen dat Reputation (Taylor’s Version) eraan kwam, de heropname van de gelijknamige plaat uit 2017. Maar Oh. My God, er kwam een heel nieuw album.
Er is wel iets van promotie rond haar gemartelde dichters: een vreemde qr-code op een muur in Chicago, en een pop-up bibliotheek in een winkelcentrum in Los Angeles vol hints naar het album die alleen door de wol geverfde CIA-agenten, Wie is de Mol?-fans én Swifties kunnen ontcijferen. Verder is haar al uitgebrachte muziek sinds een paar weken weer terug op Tiktok, ook al viel haar muziek eigenlijk helemaal niet onder de blokkade van Universal, want ze is zelf eigenaar van de auteursrechten. Daarom nam ze het immers allemaal opnieuw op. Ongetwijfeld bewuste timing dus.
Verschillende varianten: ca-ching
En dus kun je wel héél veel (echt heel veel) artikelen lezen met koppen als ‘Everything We Know About Taylor Swift’s New Album So Far’, zonder dat je iets te weten komt. Men denkt te weten dat de titel van het album een verwijzing is naar haar ex, Joe Alwyn, die in een appgroepje zat met de nogal melodramatische naam Tortured Man Club. Misschien dat het album is geïnspireerd door cultfilm Dead Poets Society (die uitkwam in haar geboortejaar 1989, hmm), maar ze schijnt het album te hebben geschreven in de periode dat het uitging met Alwyn, ondanks de veelbesproken nieuwe relatie met American footballer Travis Kelce. Verder weten we hoe de nummers heten, dat er enkele gastbijdragen zijn (Post Malone en Florence Welch), dat Kelce het ‘ongelooflijk goed’ vindt (goh), en welk merk ondergoed ze draagt op de hoes van het album (Row, een merk van de Olsen-tweeling, als je het echt wil weten).
Wat Swift slim doet, naast best prima muziek uitbrengen en dat op hoog tempo (haar nieuwe plaat is nummer acht in vier jaar), is heel veel verschillende vinyl- en cd-varianten van haar albums uitbrengen. Je kunt die vooruitbestellen bij platenzaken en op haar website, en ze tellen allemaal mee bij de verkoopcijfers in de eerste, belangrijke week van de release. Doe je het goed in die week, dan kom je hoog binnen op de lijstjes van (o.a.) Billboard, wat weer meer aandacht oplevert en weer méér verkoop.
Lees ook Taylor Swift: de grootste popster op aarde wil kwetsbaar blijven
Met dit nieuwe album is het nog slimmer (of erger, zo je wilt), want al die aparte varianten hebben een eigen extra nummer. Een beetje Swiftie moet die natuurlijk allemaal hebben: ca-ching. En dat terwijl ze nog aan het touren is en al die aandacht niet slecht is voor de kaartverkoop van de toch al ‘meest winstgevende tour ooit’ en de verkoop van merchandise. Zelfs de notoir goedkope cassettebandjes kosten bij haar twintig euro. Taylor Swift, de slimme kapitalist. Ze staat deze maand niet voor niets voor het eerst in het miljardairslijstje van Forbes.
Muzikaal blijft het gewoon gissen. Wie weet brengt ze dit weekend een keiharde trap-plaat uit. Of haar eerste, vlammende metalalbum. Of polka? Uiteindelijk maakt het niet zoveel uit wát Taylor Swift uitbrengt of hoe: zíj is het nieuws.
