Zelfs zonder Jumbo hebben ze in het Belgische Zonhoven nog de keuze uit negen supermarkten

De dinsdag na Pasen, even na negen uur ’s ochtends. Bij de Jumbo in Zonhoven, Vlaams-Limburg, druppelen klanten binnen om na de brunches en diners hun voorraadkast aan te vullen; veelal vrouwen met kinderen en gepensioneerden. Op een billboard tegenover de supermarkt, aan de andere kant van een druk kruispunt staat: „We leggen de lat hoog, maar de prijs houden we altijd laag.”

De Nederlandse Quinty Bo Hulsenboom (22), inwoner van het dorp, sjouwt een uitpuilende boodschappentas naar haar bakfiets. Haar dochtertje hobbelt achter haar aan. „Dit kostte bij elkaar nog geen 40 euro”, zegt ze. „Goedkoper krijg je het niet. Ik denk dat ik bij Delhaize zomaar het dubbele kwijt zou zijn. Maar ze gaan eind dit jaar sluiten, las ik in de krant. Dat is balen.”

Nog geen twee jaar zit dit filiaal van Jumbo nu in Zonhoven, iets ten noorden van Hasselt. In de zomer van 2021 ging de winkel open, als negende Belgische vestiging van het Nederlandse familiebedrijf. Bij de opening sprak toenmalig topman Frits van Eerd grote ambities uit. In 2025 wilde hij in Vlaanderen honderd winkels hebben.

Lees ook dit stuk uit 2019: Albert Heijn opent aanval op Belgische markt

Die Belgische droom begon met een winkel in Pelt, eind 2019, net over de Nederlandse grens. Inmiddels zijn dat er 29. Het openen van nieuwe filialen ging niet zo snel als gehoopt, erkende de nieuwe topman Ton van Veen recent in De Tijd. Honderd winkels was nog altijd het streven, maar „geen heilig doel meer”, zei hij.

Zonhoven is nu de eerste winkel in België die Jumbo weer sluit, volgens Belgische media omdat het bedrijf er de hevige concurrentie niet aankon. Van Veen hintte daar in januari ook al op. Volgens hem was de omzet op sommige locaties „nog niet zoals hij zou moeten zijn”. Een Jumbo-woordvoerder gaat desgevraagd niet in op de reden van de sluiting. Hij benadrukt dat Jumbo in de regio juist twee nieuwe winkels ópent. Ook in andere regio’s ziet Jumbo nog ruimte voor nieuwe filialen.

Kenners van de Belgische markt hebben hier hun bedenkingen bij. Volgens hen is de sector zo langzamerhand overvol. „Nergens in Europa is het aantal supermarkten per vierkante kilometer zo hoog als in België”, aldus Jorg Snoeck, oprichter van vakblad RetailDetail. Per 10.000 inwoners heeft België 3,1 locaties, blijkt uit cijfers van data-onderzoeker RetailSonar. „Dat zijn er simpelweg te veel.” Ter vergelijking: in Nederland zijn dat er 2,5.

Zoeken naar bestaansrecht

In de gemeente Zonhoven is goed zichtbaar hoe ketens elkaar in België proberen te verdringen. In een straal van drie kilometer staan tien supermarkten voor 21.000 inwoners. Wie vanaf de Zavelstraat naar de Heuveneindeweg rijdt, passeert achtereenvolgens Delhaize, Albert Heijn, Lidl en Colruyt. Iets verder naar het centrum staan nog een Aldi, een Alvo en twee vestigingen van de Spar.

Het Limburgse dorp is met al die supers geen uitzondering. Pelt, op een klein halfuur rijden, heeft tien supermarkten voor 32.000 inwoners. Daarmee halen beide plaatsen niet eens de top-25 van gebieden met de grootste dichtheid, blijkt uit cijfers van RetailSonar. Koploper is Sint-Denijs-Westrem, bij Gent, met één supermarkt per duizend inwoners.

Vele buitenlandse supermarktgiganten streken de afgelopen decennia neer in België. Dat begon met het Franse Carrefour en de Duitse discounter Aldi in de jaren zeventig. Het eveneens Duitse Lidl en Franse Intermarché volgden in de jaren negentig. Daarna kwam ook Nederlandse interesse. Albert Heijn waagde de overstap in 2011, Jumbo acht jaar later.

De Belgische klant is veel minder trouw aan de super dan de klant in Nederland

Bij de Duitse prijsvechters was die expansie onderdeel van een Europese strategie, zegt Pieter-Jan De Smet van RetailSonar. Zij willen simpelweg in elke markt aanwezig zijn. De Fransen en Nederlanders kozen specifiek voor België. Een logische keuze ook: de taal is hetzelfde, de culturele verschillen zijn beperkt.

In dat geweld blijven twee Belgische formules voorlopig de grootste: het familiebedrijf Colruyt, dat A-merken verkoopt met laagsteprijsgarantie, en Delhaize, het Belgische zusterbedrijf van Albert Heijn, dat zich richt op de beste kwaliteit. Ook veel nieuwkomers hebben een duidelijke plek gevonden, aldus De Smet. De Duitsers verkopen huismerken tegen vaste lage prijzen. „En Carrefour stort zich op buurtwinkels, wil dicht bij de klant zijn.”

Ook Albert Heijn heeft na tien jaar volgens De Smet een duidelijk ‘gezicht’: de Zaanse formule slaagt erin de beste eigenschappen van de concurrentie te combineren. Jumbo heeft meer moeite zich in te vechten, merkt hij. „AH was net eerder en heeft de open ruimtes snel gevuld. Jumbo zie je nog een beetje zoeken: wat is onze kracht in deze markt?”

Foto ANP / Peter Hilz

In Nederland onderscheidt het Brabantse familiebedrijf zich met de laagsteprijsgarantie, maar in België is dat al het domein van Colruyt. En in de winkel in Zonhoven lukte het ook niet om een van de andere zeven klantbeloftes waar te maken, weet een medewerker van de servicebalie. Jumbo belooft er te zijn ‘voor al uw boodschappen’, maar is dat in Zonhoven volgens haar onmogelijk. „Daar is deze locatie te klein voor.”

Toch is het zeker niet alleen Jumbo dat worstelt in België. Vrijwel álle ketens hebben last van de felle concurrentie, weet marktkenner Snoeck. Zo is Delhaize relatief duur, terwijl „klanten nu meer op de euro’s letten”. Colruyt biedt juist die lage prijzen, maar zit gevangen in zijn eigen beloftes: als een concurrent met aanbiedingen strooit, móét de marktleider mee, wat ten koste gaat van de winst.

En ‘promo’ is er in België meer dan ooit, nu de vele formules elkaars klanten proberen af te snoepen. Volgens marktonderzoeker Nielsen kochten Belgen vorig jaar meer levensmiddelen dan ooit in de aanbieding. De komst van Albert Heijn heeft die prijzenstrijd een flinke zet gegeven, zegt De Smet. De Zaanse keten profileert zich in België als een prijsvechter. „Hamsterweken, 1+1 gratis – daar is de Vlaamse consument wel gevoelig voor.”

Brood bij ‘Hein’, fruit bij Lidl

Daar komt volgens hem bij dat de Belgische supermarktbezoeker veel minder trouw is. „De consument gaat hier vaak naar meerdere supermarkten. Hun grote aankopen doen ze bij formule A, de aanbiedingen halen ze bij keten B, bij barbecueweer gaan ze naar winkel C.” Vandaar ook dat winkels vaak pal naast elkaar zitten, zoals in Zonhoven.

De 77-jarige Anne-Marie Girardi is zo’n ‘shophopper’, vertelt ze bij de ingang van de Albert Heijn. Ze kan in haar woonplaats alle boodschappen „te voet of op de fiets” doen. „Voor de bonusacties en het brood kom ik bij de ‘Hein’, fruit en groenten haal ik bij de Lidl. De Jumbo en de Delhaize mijd ik. Daar vind ik mijn draai niet, ook al is het er misschien goedkoper.”

Ook Doriolama Olaerts (37) gaat voor sommige producten naar specifieke winkels. Bij Jumbo komt ze vanwege „de lekkere smaak” van de frisdranken van het eigen merk – „ijsthee, sinas en witte limonade [Sprite]. Maar die zijn hier vaak op. Dan moet ik naar de vestiging in Heusden-Zolder. Die is namelijk veel groter.”

De groeiende concurrentie is voor veel ketens al pijnlijk genoeg. Maar sinds anderhalf jaar worden supermarkten geconfronteerd met een probleem dat de situatie in België nog complexer maakt: de hoge inflatie. Supermarkten geven veel uit aan inkoop, personeel, huur en energie. Al die rekeningen zijn sinds het najaar van 2021 flink opgelopen.

Over veel van die extra kosten valt nog te onderhandelen, zegt De Smet. Maar België kent één kostenpost waar werkgevers niet onderuit komen: de lonen. Die stijgen in de meeste sectoren met de inflatie mee, dat is in cao’s vastgelegd. Het gevolg is dat de loonkosten van supermarkten op 1 januari dit jaar met dik 11 procent omhoog gingen. „Marges staan daardoor echt onder druk.”

In Zonhoven heerst een strijd om de consument. Foto Chris Keulen

De eerste slachtoffers zijn inmiddels gevallen. Begin dit jaar werd groothandelaar Makro in België failliet verklaard, nadat de nieuwe eigenaar er niet in slaagde de verliezen te stelpen. Een van de grootste franchisers van Carrefour, de familie Mestdagh, verkocht bijna negentig winkels aan concurrent Intermarché na meerdere moeilijke jaren. Carrefour, Cora en Lidl sloten vorig jaar af met verlies.

Marktleider Colruyt is nog wel winstgevend, maar ook die marges liepen flink terug. Verdiende de prijsvechter in betere tijden nog ruim 6 euro per 100 euro aan boodschappen, vorig jaar was dat nog 2,30 euro. Albert Heijn en Delhaize zijn nog wel winstgevend, verzekerde Ahold-topman Frans Muller dit voorjaar. Jumbo stak vorig jaar nog eens 20 miljoen in zijn verlieslijdende Belgische winkels, na een impuls van 25 miljoen in november 2021.

Toch weerhoudt het de ketens er niet van om winkels in België te blijven openen. Zo wil Carrefour dit jaar met twintig filialen uitbreiden, mikt Delhaize op veertien nieuwe winkels en zetten Albert Heijn, Lidl en Jumbo in op elk tien nieuwe locaties. Die aanhoudende groeiplannen kunnen alleen maar ten koste gaan van andere ketens, denkt De Smet. „Want het is niet alsof we hier dadelijk ineens véél meer boodschappen gaan kopen.”