Seks, liefde en videodates: wat heeft tien jaar datingtech ons gebracht?

„Tinder, wat is dat? Laat eens zien!” Zo ging dat, ooit, toen datingapps nog een noviteit waren. Heel lang geleden is dat niet: op 12 september 2012 werd Tinder gelanceerd.

De app werd een succes, kort na het mislukken van Blendr, de heteroversie van Grindr (seksapp voor homo’s, gelanceerd in 2009). Een belangrijk verschil was dat Tinder ook vrouwen wist te verleiden om eens een datingapp uit te proberen. Het design was niet smoezelig maar voelde aan als een „schone, goed verlichte ruimte”, zoals journaliste Emily Witt schreef in haar boek Future Sex (2017). Een fris en neutraal design, maar wel met een rozerode vlam, die wel wat weg had van een duivelsoor.

Na één jaar had Tinder al 1 miljoen actieve gebruikers, tweeëneenhalf jaar later 24 miljoen. De app sloeg aan bij twintigers, terwijl tot dan toe datingsites als Lexa, Parship en OkCupid vooral gebruikt werden door dertig-plussers. Op Tinder hoefde je geen lange lijst met vragen in te vullen, maar kon je met een foto volstaan en, als je wilde, een korte tekst. Vernieuwend was ook het swiping-mechanisme, dat zorgde voor extra luchtigheid. Gebruikers hoefden geen uitgebreid profiel te bestuderen maar konden, thuis op de bank of op het terras met vrienden, op speelse wijze rondsnuffelen op de relatiemarkt, door fotootjes van meer of minder aantrekkelijke singles naar links of rechts te swipen.

Tinder (letterlijk: ‘tondel’, waarmee je vuur aansteekt) zou een revolutie in datingland ontsteken: de digitale datingrevolutie, die nog altijd gaande is. Inmiddels zijn er in de App Store en Google Play Store zo’n 1.500 datingapps te downloaden. Zo is er muzzmatch, een datingapp voor moslims; Fields, voor mensen met een fetisj of speciale seksuele voorkeur; Bumble, de feministisch getinte datingapp; DateMyAge, een datingapp voor senioren; Veggly, een datingapp voor veganisten.

„In de VS was een online ontmoeting, via datingapps of sociale media, al ver vóór de pandemie de meest gangbare manier om iemand te ontmoeten”, zegt Gina Potarca, onderzoeker online daten aan de Universiteit van Genève. „In Europese landen zoals Duitsland en Zwitserland stonden andere manieren, zoals iemand ontmoeten via vrienden, meestal nog bovenaan. We wachten nog op de harde cijfers, maar we verwachten dat online daten sinds de pandemie die andere manieren nu ook in Europese landen voorbij gestreefd is.”

Tijdens de pandemie, toen apps vrijwel de enige manier waren om te flirten, is de normalisering van online daten voltooid. „Toen iedereen opgehokt zat”, zegt Marleen Stikker, techfilosoof en directeur van stichting De Waag, „is internetdaten verder ingeburgerd geraakt. De legitimiteit is vergroot en de schaamte is verdwenen.”

Dat komt ook naar voren in een recente studie van cybersecuritybedrijf Kaspersky met de titel Love in an algorithmic age, gehouden onder 18.000 mensen in 27 landen. Volgens dat wereldwijde onderzoek denkt slechts een kwart van de respondenten dat je géén app nodig hebt om iemand te ontmoeten.

Er is zelfs al een apart woord bedacht voor het ouderwetse model: ‘organic dating’, zo wordt offline daten, zonder app, in de Amerikaanse pers tegenwoordig genoemd.

Emancipatoire werking

Potarca belicht in haar onderzoek vooral de zonnige kant van de digitale datingrevolutie. „In mijn onderzoek kijk ik graag voorbij de negatieve stereotypering van datingapps in de media”, zegt Potarca. „Datingapps passen nu eenmaal goed bij het moderne, mobiele leven. Twintigers van nu zijn ambitieus, hebben het druk en zijn continu onderweg.”

Potarca ziet ook dat datingapps vrouwen een veilige omgeving bieden om het voortouw te nemen in het versierspel. „Online daten brengt bepaalde risico’s met zich mee, zoals het ontvangen van ongewenste berichten en foto’s of ghosting (dat de ander opeens niet meer van zich laat horen, red.), maar het grote voordeel is dat vrouwen meer controle hebben over wie ze versieren en door wie ze versierd worden. Daardoor hebben datingapps een bevrijdend effect op de keuzen van vrouwen. Flirten op een app is gelijkwaardiger en dat kan ook de relatie uiteindelijk beïnvloeden. Zo ontdekte ik in een van mijn studies dat huishoudelijke taken beter verdeeld zijn bij stellen die elkaar online hebben ontmoet.”

Van begin af aan is er ook kritiek. Veel gebruikers klagen dat mensen zich op een datingapp anders voordoen dan ze zijn en dat het vermoeiend is zo’n eindeloze database van potentiële partners door te spitten.

Tech-kritische denkers benadrukken vooral de gevaren van het feit dat grote bedrijven zo veel macht krijgen over onze romantische interacties. „Die bedrijven hebben er baat bij dat je die partner die je zoekt, niet vindt”, zegt Marleen Stikker van De Waag. „Hun belang is dat je zo veel mogelijk tijd op de app doorbrengt.”

Dat lukt aardig, want de gemiddelde Tinder-gebruiker spendeert 35 minuten per dag op de app. Swipen is voor velen een dagelijkse gewoonte geworden. En daarmee zijn datingapps gaan behoren tot de meest florerende takken van de techindustrie. Match Group, eigenaar van Tinder, OkCupid en Hinge, haalde afgelopen jaar een omzet van 2,9 miljard dollar (2020: 2,4 miljard dollar).

Toch zijn de meeste datingapps, zoals Bumble, Tinder en Happn, gratis te downloaden. Hoe verdienen die bedrijven dan zoveel geld? Ten eerste, net als Facebook, met het verhandelen van informatie over gebruikers: een grote berg data, zoals de Franse journalist Judith Duportail in 2017 merkte toen ze na een paar maanden swipen haar gegevens opvroeg bij Tinder. Ze kreeg een boekwerk van 800 pagina’s opgestuurd.

Verder verdienen datingsapps met betaalde functionaliteiten, premiumversies zoals Tinder Gold en geraffineerde technieken om gebruikers daartoe te verleiden.

Een mooi voorbeeld is de 24-uurs regel van het feministisch getinte Bumble: heb je een match, dan kan alleen de vrouw een eerste bericht sturen – maar doet ze dit niet binnen 24 uur, dan vervalt de match. Volgens Bumble stimuleert deze regel vrouwen het voortouw te nemen in het versierspel, geheel in lijn met hun slogan: „Make the first step!”.

Dat klinkt mooi, maar Marleen Stikker ziet in de 24-uursregel vooral een typisch voorbeeld van een dark pattern: een truc die bedoeld is om je iets te laten doen wat je niet van plan was. „Heb je als man een match met een leuke vrouw, maar ze reageert niet binnen 24 uur, dan wordt haar foto wazig. ‘Wil je de match nog 48 uur verlengen?’ zegt Bumble dan. En dan moet je betalen. Op zo’n moment zie je hoe er onder de feministische façade een slim verdienmodel schuilgaat.”

Datingapp-moeheid

Al rond 2016, vier jaar na de geboorte van Tinder, verschenen er artikelen die ‘datingapp-moeheid’ bij gebruikers signaleerden. „Diensten als Tinder en Hinge zijn geen glimmend nieuw speelgoed meer en sommige gebruikers beginnen ze eerder frustrerend dan plezierig te vinden,” schreef journaliste Julie Beck in The Rise of Dating App Fatigue (The Atlantic, oktober 2016).

Ook uit feministische hoek klinkt kritiek op de apps. Zo constateerde Judith Duportail in haar boek L’amour sous algorithme (2018) dat de software onder de motorkap van datingapps vaak seksistisch is: algoritmes die ervan uitgaan dat mannen vallen op wat jongere, aantrekkelijke vrouwen, terwijl vrouwen vooral geïnteresseerd zouden zijn in iets oudere, vermogende mannen.

Een ander punt van zorg is de gamificatie van daten op een app. Het swipen kan wel of niet tot een match leiden, net zoals je bij een spel kunt winnen en verliezen. „Gamificatie is een spel maken van iets dat geen spel is”, zegt psycholoog Adam Alter van New York University in de documentaire Swiped: Hooking Up in the Digital Age (2018), „door het alle elementen van een spel te geven. Zoals punten die betekenen ‘Je hebt dit goed gedaan!’. Of zoals een fruitautomaat die je vertelt dat je gewonnen hebt, met rinkelende bellen en flitsende lichten.”

Tinder-oprichter Jonathan Badeen erkent in diezelfde documentaire dat hij zijn app zo ontworpen heeft: „Het werkt een beetje als een fruitautomaat. Je vindt het spannend de volgende persoon te zien of om te zien ‘Heb ik de match?’ en dat ‘It’s a match!’-scherm te krijgen. Dat is een lekkere kleine rush.” Die dopamineprikjes worden onregelmatig afgegeven, aangezien de matches onregelmatig vallen. Badeen vertelt in Swiped dat hij daarvoor inspiratie putte uit psychologie-colleges, waar hij leerde over het principe van een onregelmatig beloningsmechanisme: „Onvoorspelbare maar frequente beloningen”, aldus Badeen, „zijn de beste manier om iemand te motiveren om door te gaan”.

En daarom is dat swipen zo verslavend, zeggen critici, die het niet toevallig vinden dat de huidige CEO van Match Group Bernard Kim afkomstig is uit de gamingindustrie. „Ik ben mijn hele carrière lang bezig geweest met verdienmodellen in free-to-play videogames”, zei Kim dit jaar in een brief aan de aandeelhouders van Match, „en ik vind het geweldig die ervaring en expertise nu toe te passen op onze merken om meer waarde te genereren.”

Beter en efficiënter

Het debat over datingtech gaat nog steeds door: is het nu gewoon een betere en efficiëntere manier om iemand te ontmoeten die écht bij je past, of een duivel die mensen verandert in producten, een bedreiging vormt voor romantiek en authenticiteit, en kan leiden tot een eindeloze cyclus van swipen, chatten, daten en dumpen? Voorstanders benadrukken de waarde van datingapps voor bijvoorbeeld ouderen, personen met een speciale seksuele voorkeur, mensen met een beperking, bewoners van rurale regio’s; mensen voor wie het lastiger is om een potentiële liefdespartner in hun directe omgeving te vinden, hebben online veel meer mogelijkheden om een match vinden. Critici waarschuwen dat overdadige keuze leidt tot onverschilligheid en afstomping. Dat de moordende competitie op datingapps zorgt voor oppervlakkigheid, uniformiteit en ruwe omgangsvormen.

Een Indiase filmproducente heeft er genoeg van, schreef ze deze zomer in Vogue India. Ze merkt dat ze op een datingapp soms hetzelfde bericht zit te copypasten in gesprekken met vijf verschillende mannen. „Mijn vrienden hebben geen betere ervaringen. Ook zij openen soms per ongeluk datingapp Hinge terwijl ze de H&M-app wilden openen. En zien het nut niet meer van mensen naar links or rechts swipen.”

Videodates en romantiek

Maar tien jaar na de geboorte van Tinder is wel duidelijk: wat we er ook van vinden, datingapps zijn here to stay. Sinds de pandemie is daar nog een nieuwe trend bij gekomen: de Zoomdate, een nieuwe stap in de digitalisering van de paringsdans. „Tijdens de lockdowns speelde het versierspel zich meer dan ooit online af”, zegt datingonderzoeker Lara Hallam (Universiteit Leuven). „En het type dates verschoof naar videodates. Mensen keken elkaar voor het eerst in de ogen via een scherm.”

En nu de pandemie achter ons ligt, is het net als met thuiswerken: veel mensen bevalt het goed. Want een nadeel van internetdaten is dat de persoon in het echt vaak tegenvalt. Dat kun je met de tussenstap van een videocall ondervangen.

„Mensen zien het als een nuttige stap, om na te gaan: hebben we een klik?” zegt datingcoach en gedragspsycholoog Logan Ury, als onderzoeker verbonden aan datingapp Hinge, de in 2013 gelanceerde app die zich profileert als een datingapp voor serieuze relaties. „Nu de cafés weer opengaan, zegt 70 procent van de Amerikaanse gebruikers van Hinge dat ze toch op videodates willen blijven gaan, alvorens iemand in het echt te ontmoeten.”

Zo wordt de digitale fase van het versierspel weer wat verder opgerekt. En volgens onderzoeken van Hinge en Bumble gaat videodaten gepaard met een andere trend: dry dating, daten zonder alcohol.

De swipende mens droomt van een nog geavanceerdere vorm van datingtech

Sommigen zijn bezorgd dat daten zo steeds meer gaat lijken op een sollicitatiegesprek. „Een Zoomdate is niet hetzelfde als offline iemand ontmoeten”, vindt Hallam. „Je mist bepaalde cues. De aanraking, het oogcontact, het fysiek bewegen, hoe iemand omgaat met de barman. Dat soort informatie raak je allemaal kwijt.” Hallam heeft haar eigen vriend op Tinder ontmoet, maar benadrukt dat dit haar niet blind maakt voor de beperkingen van het digitale daten. De fysieke ontmoeting blijft voor haar essentieel. „Het belangrijkste is niet die checklist, maar een klik. Liefde heeft te maken met een vonk, met chemie. Dat is iets dat je niet kan vatten op papier.”

Volgens Ury is dit soort romantiek overschat: „Chemie is wel belangrijk, maar mensen hechten er te veel waarde aan. Wat we weten uit onderzoek dat van gelukkig getrouwde stellen eigenlijk maar elf procent liefde op het eerste gezicht ervoer.”

Potarca sluit zich daarbij aan. „Eeuwenlang was het vrij zeldzaam dat mensen een partner kozen op basis van chemie of aantrekkingskracht. De boomergeneratie was erg in de greep van een romantisch ideaal, maar jonge mensen van nu zijn pragmatischer en meer gericht op hun carrière.” Dus moeten ze volgens Potarca het ideaal van een romantische ontmoeting opgeven. „Maar dat sluit niet uit dat romantiek nog steeds kan worden ontwikkeld na je eerste ontmoeting in het echt.”

Daten in de toekomst

Uit recent onderzoek van techbedrijf Tidio komt een interessante paradox naar voren. Hoewel we massaal op datingapps zitten, zijn we er lang niet altijd blij mee. Veel genoemde klachten zijn de overdaad aan keuze, tegenvallende dates, fake profielen en ongewenst online gedrag. Maar dat betekent niet dat de ondervraagden terug willen naar het ouderwetse model. Eerder geven ze aan dat ze open staan voor betere datingtechnologie: 47 procent zou lid worden van een geavanceerde, door kunstmatige intelligentie (AI) aangedreven datingapp. Een app die je datingprofiel analyseert en aanpassingen voorstelt, terwijl een chathulp adviezen biedt om het chatten met potentiële dates te vergemakkelijken. 

Het lijkt erop dat de swipende mens niet terug wil naar ‘organic dating’, maar juist droomt van een nog geavanceerdere vorm van datingtech.

Dat werpt de vraag op: hoe zal de toekomst eruitzien? Krijgen we virtuele datingcoaches en matchmakers op basis van kunstmatige intelligentie zoals we zien in Netflix-serie Black Mirror (aflevering: Hang the DJ, 2017) of gaan we zelfs daten met een virtuele partner, zoals Joaquin Phoenix in de film Her (Spike Jonze, 2014)?

Mede-oprichter Sean Rad verliet Tinder in 2017. Kort daarvoor schetste hij op een startup-conferentie nog wel een toekomstbeeld waarin een app als Tinder gecombineerd wordt met augmented reality, de technologie waarbij via elektronische brillenglazen of een smartphonescherm een digitale laag over de werkelijkheid wordt gelegd. Rad zei voor zich te zien hoe Tinder in de nabije toekomst de rol zou kunnen spelen van een persoonlijk assistent. „De Tinder-stem kan opduiken en zeggen: ‘Hey, er loopt iemand over straat waarvan we denken, Sean, dat je haar aantrekkelijk zult vinden. En zij voelt zich ook tot jou aangetrokken en jullie hebben veel dingen gemeen. Trouwens, morgenavond heeft ze vrij en we weten dat jullie allebei van die ene indie band houden, die morgenavond ergens  speelt. Wil je dat wij kaartjes voor je kopen?’”

Rad is niet de enige een nog grote rol weggegeld ziet voor technologie in de paringsdans. Zo schetst de documentaireserie The Future Of op Netflix enkele scenario’s: AI die waarschuwt dat iemand te veel op je ex lijkt (met wie het niet voor niets uit is), of die je juist kan koppelen aan de perfecte match (ook al heb je dat zelf niet meteen door), en die vervolgens ook kan optreden als dating- en relatiecoach. Verder voorspelt de documentaire dat we in de toekomst dankzij AI weer een ‘organic’ ontmoeting kunnen ervaren, met een app die regelt dat twee mensen in het park op hetzelfde bankje terecht komen.

Zo ver is het nog niet, maar de eerste experimenten zijn al gestart: datingapp Badoo biedt de optie om via AI potentiële partners te zoeken die lijken op je favoriete beroemdheden, terwijl datingsite DNA Romance kunstmatige intelligentie gebruikt om gebruikers te matchen op basis van hun dna.

Wie weet zat Rad er toch niet zo ver naast. „Tinder zou dus al het werk van je overnemen”, zei hij. „Het is een beetje eng te bedenken dat dat gaat gebeuren, maar ik denk dat het onvermijdelijk is.”

Dit artikel kwam tot stand met steun van het Matchingfonds.