Het is druk in de winkelstraten van de voormalige Franse concessie, een van de duurste delen van Sjanghai. In historische gebouwen uit de tijd dat de stad deels in koloniale handen was, huizen nu hippe winkels. Op deze mooie lentedag dragen veel mensen tijdens het winkelen een mondkapje – nu niet tegen een virus maar tegen de rondvliegende pluisjes van de platanen langs de weg. Tussen de conceptwinkels en brunchplekken zit ook de enige fysieke winkel van Déjà Vu, een online platform dat hier sinds eind 2020 tweedehandskleding en boeken verkoopt.
Voor de 24-jarige Liu Yangyang, een internetingenieur uit Hangzhou, is de winkel een vast adres tijdens een dagje Sjanghai. Ze koopt sinds een paar jaar tweedehandskleding. Omdat ze fan werd van kleding uit de jaren negentig, en „omdat het milieuvriendelijk is”, legt ze uit, terwijl ze wijst naar de herbruikbare canvastas die aan haar schouder hangt. „Dat vind ik belangrijk.”
Liu en haar vriend, die onder hun outfits – zij in een nauwsluitende zwarte jurk, hij in witte spijkerstof – dezelfde open sandalen dragen, geven toe dat de vele tweedehands en vintagewinkels in het straatbeeld van Sjanghai een recent fenomeen zijn. China heeft geen traditie van kringloopwinkels, en rond het dragen van andermans oude kleding hing de afgelopen decennia een soort taboe. Nieuw was beter. „Mijn ouders zouden nog steeds nooit tweedehandskleding kopen”, legt ze uit.
Pandemie
Voor verkoper Xie Yijing (33), die een paar straten verderop in een hofje naast tafels met zilveren sieraden staat, past de trend precies in deze tijd. Ze ging voltijd tweedehandskleding en vintage sieraden verkopen tijdens de pandemie, nadat ze haar kantoorbaan kwijtraakte. In een online winkeltje, en op pop-uplocaties door de stad heen. „Opeens had iedereen minder geld”, legt ze uit, „terwijl mensen tegenwoordig wel spullen van betere kwaliteit willen. Tweedehands is de prijs-kwaliteitverhouding beter.”
winkelbezoekerLiu Yangyang Mijn ouders zouden nog steeds nooit tweedehandskleding kopen
In de afgelopen paar jaar werden online ‘livestreams’ op apps als Douyin (de Chinese versie van TikTok die nu een apart bedrijf is) een belangrijk kanaal voor reclame en verkoop, een verkooptrend die in China verder ontwikkeld is dan in Europa. Tijdens de pandemie gingen online influencers op die platforms ook tweedehandskleding aanprijzen. Xie: „Opeens werd het een stuk meer mainstream.”
Bedrijven en vastgoedeigenaren werken graag mee aan de promotie van tweedehandsverkoop, ziet consumentenanalist Yaling Jiang. Ze stellen gratis of tegen een korting hun ruimte beschikbaar voor markten of lifestyle-evenementen die zich richten op de milieubewuste consument. „Dat doen ze niet alleen om in te spelen op de groeiende vraag vanuit consumenten of individuele merken, maar ook omdat ze willen laten zien aan de overheid dat ze gehoor geven aan nieuw beleid op dat vlak.”
In 2021 publiceerde China’s nationale regering regelgeving die lokale bestuurders in het hele land aanspoorde om „groene consumptie intensief te stimuleren” en milieuvriendelijke „gewoontes” en „levenswijzes” aan te moedigen, als onderdeel van regelgeving die China’s CO2-uitstoot moet verminderen.
Naast de platforms die zich richten op jonge, relatief koopkrachtige klanten die zijn geïnteresseerd in tweedehands merkkleding, zoals Déjà Vu, ziet Jiang, werkzaam bij consultancy ApertureChina, ook potentieel voor een bredere omwenteling in de consumentencultuur.
Platforms die zich op de gewone consument richten, zoals Xianyu, een app van Alibaba vergelijkbaar met Marktplaats of eBay, doen het namelijk de laatste jaren ook steeds beter. In 2023 plaatsten meer dan 100 miljoen mensen advertenties op Xianyu. Gebruikers onder de dertig waren het meest actief.
Groene apparaten
„Chinese consumenten veranderen hun levensstijl vaak via consumptie”, legt Jiang uit. Producten en activiteiten die eerder erg niche of duur waren, zoals skiën of kamperen, kunnen snel aan populariteit winnen door een combinatie van groeiend aanbod en stimulerend overheidsbeleid. „Dan wordt het opeens toegankelijk voor de middenklasse.”
Op dit moment gaat het aanmoedigen van hergebruik en een circulaire economie samen met China’s kwakkelende economie, waardoor de overheid juist ook graag wil dat Chinese consumenten meer geld uitgeven. Zo ging er deze maand een campagne van start waarbij inwoners worden aangemoedigd witgoed, keukenapparaten en auto’s met korting in te ruilen voor nieuwe apparaten. „Waar mogelijk” moeten de lokale overheden die de campagnes organiseren daarbij kiezen voor groene en slimme apparaten, maar Beijing heeft niet veel geld voor het programma beschikbaar gemaakt.
Goedkope producten
Met zulke verschillende input, blijft het volgens Jiang afwachten wat voor lessen consumenten en grote spelers in China’s industrie trekken uit dit initiatief.
Xie, de verkoper, voelt de economische neergang ook. Alleen de goedkopere producten verkopen nog goed, maar ze wil de prijzen van haar tweedehandssieraden, die ze importeert uit Amerika, niet verlagen. „Ik kom bijna niet meer rond!” lacht ze. Van plan om te stoppen is ze voorlopig niet. „Het is ook iets sociaals. Ik ontmoet zoveel leuke mensen.”
