Ondanks donkere wolken ziet Lego ruimte voor groei

Terwijl de ene na de andere winkelketen waarschuwt voor krimp, gaat Lego de tweede helft van dit jaar juist vol optimisme in. De grootste speelgoedmaker van de wereld verwacht dat de vraag naar zijn felgekleurde stapelbare steentjes, ook nu de consument alle rekeningen ziet oplopen, voorlopig blijft aanhouden. Lego denkt dat het daardoor verder kan uitlopen op de concurrentie.

Volgens topman Niels Christiansen slaagde zijn bedrijf er dit jaar in om zijn marktaandeel in „alle belangrijke markten” maand na maand verder uit te breiden. „Ik ben niet doof voor geluiden over de moeilijke economische omstandigheden”, zei Christiansen woensdag in gesprek met Financial Times. „Maar ik geloof ook dat de ontwikkelingen die de groei van ons marktaandeel stutten blijvend zijn.”

Corona bracht nieuwe bloei

Lego (24.500 werknemers) kende de laatste jaren een uitzonderlijke periode. Vijf jaar geleden moest het bedrijf nog hard ingrijpen vanwege teleurstellende resultaten, maar met het uitbreken van de coronapandemie in het voorjaar van 2020 begon een tijdperk van nieuwe bloei. Consumenten kochten tijdens de lockdowns massaal de bouwsteentjes en gele poppetjes uit het Deense Billund om de verveling te verdrijven.

Lees ookNina Spijkers: ‘Lego is een soort mediteren, je handen doen het vanzelf’

Het gevolg is dat Lego in vier jaar tijd bijna is verdubbeld in omvang, vooral door de groei in de laatste twee jaar. Waar veel winnaars van de pandemie nadien echter moeite hadden hun ‘corona-bonus’ te verdedigen, slaagde Lego erin nog verder te groeien. „We moeten tussen best wel wat onzekerheden door laveren, zoals Rusland, Covid-19, China en stijgende kosten, en we presteren boven verwachting”, aldus Christiansen tegen de zakenkrant.

Dat is des te opvallender omdat Lego in de eerste helft van 2021 misschien wel de spectaculairste cijfers in zijn geschiedenis meldde, met een omzetgroei van bijna 50 procent. Toch wist de speelgoedreus in de eerste zes maanden van dit jaar nog meer te verkopen: de omzet steeg met 17 procent naar 27 miljard kroon (3,6 miljard euro). Ter vergelijking: de speelgoedsector als geheel groeide in die periode volgens Christiansen slechts met 1 procent.

De verklaring voor dat succes is tweeledig. Om te beginnen heeft Lego de laatste jaren sterk ingezet op het verbreden van zijn assortiment. De rode emmer met blokjes heeft plaatsgemaakt voor hele productlijnen rondom filmreeksen zoals Star Wars en Harry Potter. En met ingewikkelde bouwwerken zoals het Colosseum – ruim negenduizend stukjes voor 500 euro – of een Porsche 911 mikt Lego ook steeds meer op de ervaren volwassen bouwer.

Fabrieken dicht bij afzetmarkten

Daar komt bij dat Lego zijn fabrieken heeft verspreid over de hele wereld, vaak vlak bij de belangrijkste afzetmarkten. Anders dan veel concurrenten is het concern daardoor niet alleen aangewezen op productie in Azië, waardoor Lego minder getroffen is door de productieproblemen waar die regio sinds de pandemie mee te kampen heeft. Ook is het bedrijf minder aangewezen op het haperende en peperdure vervoer via containerschepen.

Toch maakt dit Lego niet helemaal immuun voor de problemen waar fabrikanten wereldwijd mee te maken hebben. Zo ziet ook Lego dat de kosten voor grondstoffen, energie en vervoer oplopen, meldt het concern in zijn halfjaarcijfers. Daar komt bij dat het Deense bedrijf investeerde in het uitbreiden van zijn productie en het aanleggen van ruimere voorraden, om te voorkomen dat het, net zoals vorig jaar, tegen zijn grenzen aan loopt.

Daarnaast investeert Lego veel in de ontwikkeling van digitale producten, zoals video’s, games en apps. Ook onderzoekt het concern of de plastic blokjes op termijn van duurzamere grondstof kunnen worden gemaakt. Het gevolg van al die extra uitgaven is dat Lego zijn omzetgroei niet terugziet onder de streep: de operationele winst kwam uit op 7,9 miljard kroon, net zoveel als een jaar geleden.

Door al die extra uitgaven ontkomt Lego er bovendien niet aan zijn prijzen te verhogen. In 2021 en de eerste helft van dit jaar zag het bedrijf daar nog van af, maar sinds augustus heeft Lego de prijzen van sommige producten met 10 tot 20 procent verhoogd. Topman Christiansen zei in de Financial Times dat zijn bedrijf probeert die verhogingen zoveel mogelijk te beperken tot de producten bedoeld voor volwassen klanten.