De eerste winkels sluiten als de avond valt in de Amsterdamse Kalverstraat, maar in de Lego flagshipstore lijkt het alleen maar drukker te worden. Kinderen en vooral volwassenen printen gepersonaliseerde Lego of buigen zich over de nieuwste dozen. Populair is een nieuwe Starwars-serie met onder meer R2-D2 (2.315 stukjes), de Mercedes Formule 1-auto (1.642 stukjes) en de anderhalve meter hoge Eiffeltoren (10.001 stukjes). „Of het druk is? Mwah”, zegt een medewerker. „Dan moet je het in het weekend zien.”
Lees ook Economisch zware tijden? Lego merkt er niets van
Wat zichtbaar is in deze winkel, vertaalt zich ook in de cijfers. De aantrekkingskracht van het meer dan negentig jaar oude bedrijf is groot momenteel. Lego presenteerde dinsdag goede jaarcijfers, zeker afgezet tegen concurrenten op de speelgoedmarkt. De omzet van het Deense Lego klom met 2 procent naar 65.9 miljard Deense kroon (8,8 miljard euro). Dat terwijl het voor veel speelgoedmerken juist een bijzonder slecht jaar was, na een opleving tijdens corona. Alleen in China viel de verkoop van Lego tegen, volgens topman Niels Christiansen kopen Chinezen door de moeilijke economische omstandigheden in het land minder speelgoed.
Concurrentie voorbij
Lego is al jaren z’n grote concurrenten voorbijgestreefd: het Amerikaanse Mattel (bekend van Barbie) en Hasbro (van kleimerk Play-Doh). Het bedrijf wordt inmiddels aangestuurd vanaf een 54.000 vierkante meter grote campus (bestaande uit acht gebouwen) in de Deense stad Billund.
Lego heeft inmiddels een portfolio dat veel breder is dan alleen de plastic bouwsteentjes. Het bedrijf heeft films, themaparken en games. Zo kwam het bijvoorbeeld afgelopen jaar tot een samenwerking met de populaire game Fortnite, en werd een kindvriendelijke Lego-variant daarvan uitgebracht.
Lees ook Ondanks donkere wolken ziet Lego ruimte voor groei
Lego is zich bewust van de vervuilende grondstof die nodig is voor de miljarden steentjes dat het jaarlijks maakt: aardolie. Het zette afgelopen jaren meer in op duurzaamheid, maar de weg daarnaartoe blijkt niet eenvoudig voor het bedrijf.
Lego had aangekondigd over te stappen op gerecycled plastic, maar moest dat plan weer staken. Lego-steentjes moeten eindeloos vaak in elkaar gedrukt kunnen worden en weer uit elkaar gehaald, en daar is een harde plasticsoort voor nodig. Het bedrijf experimenteerde met het maken van steentjes van gerecyclede petflessen; dat materiaal bleek niet stevig genoeg. De topman maakte in de Financial Times de vergelijking met het maken van een fiets van hout, in plaats van staal. Het kostte veel energie en extra materiaal om het steentje toch stevig te krijgen, en daardoor bleek de broeikasgasuitstoot hoger.
Nu experimenteert het bedrijf met het toevoegen van meer biobased plastic (zonder olie) en gerecycled materiaal, maar het steentje is grotendeels nog de olievariant. Het bedrijf kijkt ook naar hergebruik van het speelgoed (altijd duurzamer dan recycling) alleen is dat commercieel niet zo interessant. „We kijken naar een circulair businessmodel – hoe we omzet draaien met steentjes die circuleren. Het vraagt om een flinke omslag in denken en ideeën”, aldus de topman.
