Hopen op een TikTok-hit van André van Duin

Muziekuitgever André de Raaff (69) kijkt glunderend naar de man naast hem in zijn kantoor in Hilversum. Zanger en componist Jaap Reesema (37) heeft weer een hit te pakken. Niet omdat het nummer veel werd gedraaid op de radio, maar dankzij honderden filmpjes op videoplatform TikTok.

Reesema nam in maart het nummer ‘Mijn Kleine Presidentje’ op bij CNR. Dat is een van de muzieklabels die vallen onder CTM, het media-imperium van De Raaff, dat bestaat uit een internationale muziekuitgeverij, een tv-productiedivisie en een bedrijfsonderdeel dat muziekrechten beheert en verhandelt.

Reesema: „‘Mijn kleine Presidentje’ werd nummer 1 in de Belgische hitlijst, maar de echte belangstelling ontstond pas toen iemand een opgevoerde versie van het nummer onder een video op TikTok plaatste. In die versie kreeg ik ineens een kinderstemmetje en dat was blijkbaar zo grappig dat tientallen jonge meisjes het nummer op TikTok gingen playbacken. Toen explodeerde het aantal streams.”

De ballade is inmiddels ruim zeven miljoen keer gestreamd op muziekplatform Spotify. Reesema’s uitgever is blij, maar hoort de kassa nog niet harder rinkelen. „Jammer dat TikTok ontzettend slecht betaalt voor het gebruik van muziek, nu nog verwaarloosbaar. Nog minder dan een eurocent per stream. En daar moet je zelf achteraan.”

Reesema en zijn uitgever zitten vaak met elkaar te filosoferen hoe ze nog geld kunnen verdienen met muziek. De Nederlandse zanger wist de afgelopen jaren een handvol nummer-1-hits te scoren, zoals ‘Ellie’ (2018), ‘Nu wij niet meer praten’ (2020) en ‘Kom wat dichterbij’ (2020). „Maar hoe kun je ermee cashen?”, vraagt Reesema, afgestudeerd bedrijfseconoom, zich af. Hij kijkt opzij, naar de nestor in de muziek.

Betere omstandigheden

De Raaff komt uit het tijdperk dat producers en muziekuitgevers nog onmisbare schakels waren in de muziekvoedselketen. Zo was De Raaff in de jaren zeventig en tachtig de producent van monsterhits van Piet Veerman, Het Goede Doel en Conny Vandenbos en verdiende hij miljoenen met het samenstellen van verzamelplaten van Supertramp en Steve Miller. In de jaren negentig stond hij aan de wieg van de house-hausse met de uitgave van cd’s met elektronische dance-tracks en het succes van Two Brothers on The 4Th Floor. „De gouden jaren van de muziekindustrie”, zegt hij.

Met de komst van de digitale muziekdragers rond de eeuwwisseling veranderde alles. „Muziek werd gratis aangeboden op illegale platforms als Kazaa en Napster. Het oude businessmodel viel weg.”

Een miljoen views op YouTube leveren 1.000 euro op

Anno 2022 zijn de omstandigheden verbeterd, stelt hij vast. „Consumenten betalen weer voor muziek.” En daarom is het voor uitgevers van belang om de rechten van muziek in bezit te hebben.

De Raaff ontdekte de waarde van muziekrechten zo’n vijftig jaar geleden, toen hij tijdens de jaarlijkse muziekbeurs in Cannes in de haven een megajacht zag dobberen, vernoemd naar een grote Franse hit uit die tijd: ‘Comme d’habitude’ (1967). De eigenaar van de boot bleek Jacques Revaux, de Franse componist van het nummer dat later iconisch werd door Frank Sinatra’s versie ‘My Way’ (1968). „Van de opbrengsten van ‘Comme d’habitude’ zelf en die van de vele covers – er zijn er zo’n 1.500 – kon Revaux die boot kopen.”

Toen draaiden de inkomsten van muziekrechten nog op de verkoop van vinyl. Tegenwoordig telt De Raaff geen afrekeningen meer van lp’s, singles of cd’s, maar turft hij streams. Als platenbaas leefde hij lang van de publishing rights: het recht om muziek van een artiest te mogen verspreiden via lp, cassette en – later – cd. Een positie die was te vergelijken met die van een uitgever van boeken. De uitgever krijgt betaald omdat hij de druk, print en kaft van een boek verzorgt. Een deel van de inkomsten staat hij af aan de auteur, de royalty’s.

Tegenwoordig telt De Raaff geen afrekeningen meer van lp’s, singles of cd’s, maar turft hij streams

Maar sinds er nauwelijks meer fysieke muziekdragers meer worden verkocht, is de rol van de muziekproducent kleiner geworden. De muziekuitgever, die zorgde voor distributie, promotie en het persen van de platen, zag daarmee zijn handel instorten.

De uitgevers moesten hun businessmodel aanpassen. Wat overbleef, was het copyright van de muziek zelf: het auteursrecht. Dat is in handen van de componisten, maar had nooit veel aandacht gekregen. De echt kolossale bedragen werden verdiend met het uitgeven van platen; met de inkomsten uit het auteursrecht was veel minder geld gemoeid.

De componisten kregen vergoedingen voor muziek die werd gespeeld op radio of televisie. Muziekrechtenorganisaties hielden de frequenties bij en maakten op basis van afgespeelde nummers jaarlijks een bedrag over naar de componist.

Met de komst van streamingdiensten werden de nummers ineens meer gedraaid, nu ook in huiselijke kring. De Raaff zag die verandering en anticipeerde erop door muziekrechten op te kopen. Daarin groeide hij al snel uit tot een wereldwijde pionier.

Samen met pensioenfonds ABP begon hij in 2007 een joint venture om muziekrechten op te kopen: Imagem. In totaal kwam er een half miljard ter beschikking om muziekrechten in te slaan. De Raaff werd zelf minderheidsaandeelhouder in het fonds.

Gebruik makend van het spaargeld van de pensionado’s lijfde De Raaff een „mausoleum aan muziek” in, met daarin de catalogi van onder anderen Elvis Presley, Britney Spears, Steve Miller, Daft Punk, Phil Collins en Lionel Richie.

Hij schafte ook klassieke muziek aan, onder meer van Igor Stravinsky. En hij wist eigenhandig de catalogus van Rodgers & Hammerstein [het musical-schrijfteam van The Sound of Music] op te kopen.

„Ik moest op bezoek bij twee kranige erfgenamen in New York”, vertelt hij. De Raaff, zelf zoon van een beroepspianist, wist de achterdochtige dames te overtuigen. „Het was in mijn voordeel dat mijn vader in de muziek had gezeten.” Over bedragen praat hij niet, maar dat het om „tientallen miljoenen” ging, wil hij wel erkennen – niettemin een stuk minder dan er tegenwoordig voor wordt betaald.

De inkomsten uit muziekrechten kunnen in sommige gevallen fors oplopen. Een miljoen views op YouTube vertegenwoordigen 1.000 euro. Op Spotify ligt dat een stuk hoger: een miljoen luisterbeurten leveren ongeveer 3.500 euro op. De Raaff wijst op de recente hype rond ‘Running Up That Hill’ van Kate Bush uit 1985. Het nummer dook op in de populaire Netflix-serie Stranger Things en behoort met – in korte tijd – ruim 500 miljoen streams tot een van de meest beluisterde composities van dit moment. Dezelfde comeback maakte ‘Sweet Caroline’ van Neil Diamond door, nadat het was uitgegroeid tot lijflied van het Engelse vrouwenvoetbalteam. Dat zijn wel uitzonderingen. De meeste artiesten scoren te weinig luistermomenten om te kunnen overleven. „Deze handel is een diesel die heel langzaam op gang komt. Je moet geduld hebben”, zegt De Raaff.

Het rendement van een catalogus is misschien niet hoog, maar daar staat vaak wel een stabiele inkomstenstroom tegenover – klassiekers die je in handen hebt, blijven klassiekers. Die continuïteit is aantrekkelijk voor bijvoorbeeld pensioenfondsen of vermogensbeheerders, die solide resultaten moeten garanderen. „Wij halen geen 12 procent rendement, maar altijd wel minimaal 6 à 7 procent. In de tijd van negatieve rente is dat prima.”

In 2017 verkocht De Raaff de joint venture met ABP voor „een veelvoud” van de investeringen, naar verluidt voor meer dan 600 miljoen euro, aan het Amerikaanse Concord Bicycle Music Company, een muziekuitgever uit Beverly Hills. Hij cashte als aandeelhouder vele miljoenen bij de overname, waarvan de prijs nooit bekend is gemaakt.

De rechten voor Nederlandse artiesten zijn relatief goedkoop omdat de belangstelling ervoor nog niet zo groot is als voor de internationale A-sterren. Die markt is oververhit

André de Raaff muziekuitgever

Eind vorig jaar heeft De Raaff met het Amerikaanse investeringsvehikel Outlander een fonds opgericht om muziekrechten te exploiteren. Niet alleen die van internationale artiesten, maar nu ook die van artiesten van Nederlandse makelij. De opzet van het bedrijf is hetzelfde als van de joint venture met ABP. De Raaff heeft een minderheidsbelang en is verantwoordelijk voor acquisitie. Daarvoor komt een miljard ter beschikking.

Inmiddels heeft De Raaff ’s lands oudste muzieklabel overgenomen, CNR Music (sinds 1937), en dit bedrijf ondergebracht in Outlander. Daarmee heeft een catalogus in de wacht gesleept met nummers van Willeke Alberti, Gordon en André van Duin. Het oudste nummer uit die encyclopedie is inmiddels 55 jaar: ‘Mama’ van Heintje.

„De rechten voor Nederlandse artiesten zijn relatief goedkoop omdat de belangstelling ervoor nog niet zo groot is als voor de internationale A-sterren. Die markt is oververhit”, verklaart hij de miljoeneninvestering. De Raaff is niet scheutig met het verstrekken van financiële details.

Met de overname van CNR hoopt De Raaff een nieuw Nederlands publiek digitaal te bedienen. „Ik denk dat 30 procent uit de catalogus nog niet beschikbaar was op streamingdiensten toen we hem overnamen. Daar hoeft maar één oude hit van Van Duin tussen te zitten die wordt opgepikt en je gaat ineens geld verdienen.”

Zo liet Glennis Grace, voorheen een ster uit zijn stal, in tv-programma De Beste Zangers het nummer ‘Afscheid’ van Volumia! herleven. Haar vertolking uit 2011 scoort op Spotify inmiddels meer streams dan het origineel uit 1998: 11,4 miljoen versus 7,1 miljoen. „Prettige bijkomstigheid: door haar verpletterende optreden wist Glennis een nieuwe doelgroep aan te boren van mensen die haar nog niet kenden.” Helaas is die opleving tijdelijk gebleken, zegt hij, doelend op een mishandelingszaak waarbij de zangeres betrokken raakte.