Wildwest in gamewereld

Driehonderd miljoen euro: dat is de som waarvoor de Japanse gameuitgever Square Enix de klassieke gamereeks Tomb Raider, drie gamestudio’s en meerdere andere franchises in februari van de hand deed. Een schijntje voor een deal die zo propvol bekende namen zat, briesten gamers. Was de Japanse uitgever Square Enix gek geworden, in een tijd dat gamebedrijven voor miljarden verkocht worden?

Terwijl Square Enix geen verdere uitleg gaf, pleegde de Zweedse Embracer Group een pr-coup waar ze al jaren naartoe hadden gewerkt. Stilletjes bouwde topman Lars Wingefors de afgelopen tien jaar aan zijn relaties met banken en investeringsfondsen, om de catalogus van zijn gamedistributie- en uitgeefbedrijf uit te kunnen breiden. De coronapandemie bleek zijn grote kans. Geld van verveelde, thuiszittende consumenten stroomde de zakken van de gamebedrijven in. Hij zette een duizelingwekkende overnamesprint in.

Fusies zijn sinds 2018 aan de orde van de dag in de game-industrie, zegt Joost van Dreunen, die als analist de sector al jaren volgt. Ook in het topsegment, waar er lang een soort vredesbestand bestond tussen de ‘platformhouders’ – de bedrijfskolossen die naast games ook de hardware en software maken waar games op gespeeld worden – en uitgevers die alleen games financieren en de marketing ervoor verzorgen. Nu overheerst onder grote en middelgrote uitgevers de vraag: laat je je opvreten door zo’n bedrijf van ‘platformformaat’, of ga je zelf groeien?

Wennen voor gamers

Games zijn al lang geen nicheproduct meer. De industrie behaalde zijn enorme omzetgroei van 70 miljard euro in 2012 naar 177 miljard euro in 2021 door steeds meer doelgroepen aan te boren. Oudere gamers, forensen, mensen die liever kijken dan spelen – voor iedereen is er tegenwoordig wel ‘iets’ in games. Heb je geld op zak, zoals de grote platformhouders Sony en Microsoft (die respectiefelijk de PlayStation en Xbox maken), of veel investeerdersgeld zoals Embracer, dan kun je een divers game-aanbod gewoon inkopen door bedrijven over te nemen die andere soorten games maken. Zie hier: de overnamekoorts.

Maar zelfs in dit klimaat opereert Embracer opmerkelijk. In vier jaar tijd hengelde de Zweedse holding van Wingefors 72 gamebedrijven binnen. Waar in 2017 nog een bescheiden 507 miljoen kronen (48 miljoen euro) omzet werd behaald, kon de groep vorig jaar pronken met een totaal van zo’n 17 miljard kronen – 1,6 miljard euro grotendeels uit games.

Met de aankoop van de klassieke gamefranchises van Square Enix heeft dit offensief voorlopig zijn hoogtepunt bereikt. Embracer is geen nichespeler meer, maar „een planeet-verzwelgende massa van game-uitgevers”, zoals de toonaangevende gamesite Kotaku de groep na het nieuws verdwaasd omschreef. Een nieuwe grote uitgeverij in de game-industrie, die zo snel opkomt? Dat is even wennen voor veel gamers.

Zestienjarige

Toch: Wingefors startte zijn bedrijfje al in 1993, als zestienjarige. Embracer begon als Nordic Games, een postorderbedrijf voor spellen. In de jaren daarop werd het verkocht, teruggekocht, meermaals heruitgevonden. Pas met het faillissement van gamebedrijf THQ in 2013 wist Nordic een pad naar echt succes te vinden.

Na jaren kwakkelen klapte deze middelgrote Amerikaanse game-uitgever tegen een muur aan. Wingefors kreeg een belletje: THQ hield een opheffingsuitverkoop van al zijn merken, gameseries, en dochterbedrijven. Had hij interesse? Nee, zei hij in eerste instantie. THQ had veel grote gameontwikkelingsbedrijven in huis, en dergelijke studio’s waren hem te duur. Maar THQ wist niet alles te slijten. Bij een tweede uitverkoop van kleinere titels liep Wingefors voor minder dan 5 miljoen euro weg met de rechten op zo’n 150 games én de waardevolle merknaam THQ. Een eerste bescheiden coup.

Daarmee stond Nordic wel voor de vraag: wat doe je met al die gamerechten? Ze hadden geen eigen studio’s in huis die deze games konden maken, en waren eigenlijk ook niet van plan om ze op te zetten. „Ik heb anderen slechte ervaringen zien hebben met het managen van creatieve mensen”, zei hij toen tegen gamesite Polygon. „Maar als we een goed extern team vinden, dan kunnen we gaan kijken wat er mogelijk is.” In december van dat jaar lanceerde het bedrijf alsnog zijn eerste eigen studio, Grimlore Games. Het beviel wel. Na THQ volgde de middelgrote uitgever Gearbox en zijn studio’s, daarna het iets grotere Oostenrijkse Koch Media. Met hun populaire maar relatief goedkope games als het middeleeuwse rollenspel Kingdom Come: Deliverance en zombie-schietspel Dead Island op zak vertienvoudigde de omzet van Nordic in een jaar tijd. En Wingefors bleef kopen.

Inmiddels is Embracer 120 studio’s en ruim 850 gametitels rijk, verspreid over vrijwel alle budgetsegmenten. Waarom verzamelt Embracer zoveel onder één kap? Wingefors vreest om in dezelfde val te stappen als THQ en andere kwakkelende gamegiganten, zei hij dit jaar tegen The Financial Times. „Als je maar één game maakt, dan loop je veel [financieel] risico”, zei hij. „Als je tweehonderd games maakt, dan is het risico veel kleiner.” Het maakt hem niet uit of het om goedkope games voor een nichepubliek gaat, of enorme blockbusters voor een breed publiek met een budget van tientallen miljoenen. Zolang het totaalplaatje maar divers is.

„Het risico van een dergelijke strategie is dat het moeilijker wordt om een efficiënte organisatie te beheren, vooral als het om veel creatieve studio’s gaat”, schrijft onderzoeker Joost van Dreunen in een e-mail. „En uit onderzoek van Anita Elberse, een hoogleraar aan Harvard Business School, blijkt dat het beter is voor een uitgever om zoveel mogelijk te investeren in de productie en marketing van één of een beperkt aantal projecten in plaats van een groot aantal kleinere games allemaal een beetje aandacht te geven. Eén succesvolle release maakt disproportioneel veel winst.” Toch is het plan van Embracer „tot nu toe” begrijpelijk. „De vraag naar games is sterk gegroeid en toegang tot kapitaal is relatief goedkoop.”

Bedrijven vlak bij de top met minder in kas, en die niet zomaar anderen bedrijven kunnen overnemen, zijn nu gedwongen keuzes te maken. Vroeger kon een game-uitgever meedoen met de rest door één grote gamehit per jaar te hebben, maar dat maakt je te kwetsbaar: faalt één game, dan kan dat catastrofale financiële gevolgen hebben. Wat dan? Inzetten op abonnementen op je games, zoals Netflix met films en series doet, of de verkoop van kleinere producten in games, zoals kleren en dansjes? Of opgeven?

Sommige gamereuzen maken pas op de plaats in de verwachting overgenomen te worden. „Over de hele breedte van de game-industrie zie je dat bedrijven, waaronder sommige grote uitgevers, actief op zoek zijn naar iemand die ze over kan nemen. De leidende gedachte is dat de verhoogde populariteit van games en de algehele trend richting consolidatie zulke bedrijven in staat stelt zich voor recordbedragen te verkopen”, schrijft analist Van Dreunen.

Het Franse familiebedrijf Ubisoft katapulteerde zich in twintig jaar tijd naar de hoogste regionen van de game-industrie met de historische gamereeks Assassin’s Creed. Inmiddels lijkt de top publiekelijk niet zo strijdbaar meer. Ze kúnnen onafhankelijk blijven, zeiden ze tegen investeerders. Maar komt er een bod, dan staan ze daar voor open.

Begrijpelijk voor een bedrijf als Ubisoft onder de huidige omstandigheden, zegt Van Dreunen. „Als een van de grootste uitgevers in Europa is Ubisoft betaalbaar met een totale waarde van 6 miljard dollar, een halvering van een jaar geleden. Nu dat consolidatie de boventoon heeft in de industrie, ligt het meer voor de hand dat Ubisoft een koper zoekt dan dat het een miljard steekt in de lancering van een gloednieuwe franchise.”

Hekkensluiters

De inkomsten uit games zakken weer nu de lockdowns voorbij zijn. Wie blijft er staande als de grote overnames voorbij zijn? Qua omzet tonen uitgevers als Ubisoft (2,1 miljard euro afgelopen jaar) en Square Enix (2,9 miljard euro) zich nu de hekkensluiters van het topsegment. Sinds begin dit jaar gonst het van de overnamegeruchten.

Het meest aannemelijk zijn de vele berichten over Ubisoft. Na overnamestrijd uit het verleden hebben de oprichters, de familie Guillemot, nog zo’n 15 procent van de aandelen over. Het gigantische Chinese techbedrijf Tencent, dat al zo’n 5 procent bezit, zou wel zin hebben om die op te kopen, berichtte Reuters onlangs.

Het zou bij Tencent passen. Het bedrijf werd deels groot met de verkoop van games in China, maar sinds de Chinese wetgever games steeds strenger controleert op ongewenste content en ongewenste gedragsbeïnvloeding, wordt die markt lastiger. Daarom investeert Tencent al jaren in gamemakers in het Westen. Een flink aandeel in Ubisoft zou hun macht steeds verder uitbreiden.

En dan is er het geval Square Enix, dat zijn Tomb Raider-studio verkocht voor een relatief laag bedrag. Is het inderdaad omdat het bedrijf zich meer op cryptotechnologie wil richten, vroegen gamers zich af. Volgens een oud-topman van één van de verkochte studio’s, Stephane d’Astous, wordt er in de wandelgangen geopperd dat Sony Square graag wil hebben – maar alléén bepaalde stukjes. „Dus gooit [Square Enix-topman] Yosuke Matsuda nu maar de rest in de uitverkoop.”

Tegelijk wordt ook steeds duidelijker wie wél koste wat kost verder wil, en overgenomen worden niet ziet zitten. Niet alleen Embracer zaaide verbazing met zijn snelle inkopen, ook Take-Two Interactive, uitgever van de toonaangevende misdaadreeks Grand Theft Auto, toonde zich opeens onverwacht agressief. Met de overname van mobielegamebedrijf Zynga maakte het eerder dit jaar een statement: ook wij kunnen ‘diversiteit’ aan gamegenres inkopen. Wie keek naar de omzet, die sinds 2018 met flinke sprongen groeit, kon dat alleen maar beamen.

Maar de markt verandert. Net zoals de bredere technologiesector kampen ook gamebedrijven met lagere inkomsten, nu dat mensen niet meer thuiszitten en de inflatie omhoogschiet. En dat, besluit onderzoeker Van Dongen, zal een verzamelstrategie zoals die van een bedrijf als Embracer flink onder druk zetten.

Voorlopig is dat nog niet aan de hand. Donderdag werd bekend dat Embracer de exclusieve rechten voor de exploitatie van de populaire fantasyreeks The Lord of the Rings heeft gekocht. Een overnamebedrag is daarbij niet bekendgemaakt.