Houten panelen tegen de muur in steeds warmere tinten naarmate je verder naar binnen loopt. Kasten met herbruikbare waterflessen (42 euro) en trenchcoats (318 euro). Een koffiebar met barista die op bestelling een havermelkcappuccino maakt („Wilt u wel een ministroopwafel erbij? Daar zit ook melk in”).
Wie het Nio House binnenstapt via de ingang aan de Rotterdamse Meent, een straat met luxe modewinkels, heeft niet direct het gevoel in een autoshowroom te zijn. Oké, er staan vier elektrische auto’s van het Chinese merk opgesteld, maar aankondigingen voor yogalessen en een workshop Chinese kalligrafie trekken evengoed de aandacht. De lobby van een hip boetiekhotel, daar doet het nog het meest aan denken.
Nio is niet het enige nieuwe elektrische automerk uit China en Vietnam dat is neergestreken op een prominente winkellocatie. De merken Vinfast, Xpeng, Lynk & Co: allemaal kozen ze voor een plek tussen de kledingwinkels. Zeekr koos zelfs voor de Amsterdamse Kalverstraat.
Waar begin 2016 de koopjesjagers elkaar nog verdrongen tijdens de liquidatieuitverkoop van de V&D, heerst nu serene rust in het pand. Behalve een beetje rondkijken en door de open raampjes naar het dashboard gluren, valt er vrij weinig te beleven in de winkel. Een proefritje maken kan niet, daarvoor moet een afspraak gemaakt worden bij het servicecentrum in Zeist.
Iets heel anders dan de traditionele autodealers, die vooral aan de rand van de stad op locaties zitten die makkelijk met de vierwieler te bereiken zijn. Waarom kiezen deze merken voor een winkel midden in het centrum?
Community en brand awareness
Nio wil vooral een community vormen, zegt Ruben Keuter, de algemeen directeur in Nederland. „Het gaat hier niet alleen over de auto, maar ook over ons merk en over lifestyle. Deze plek is niet puur bedoeld om bestellingen te verzamelen, maar ook om brand awareness te creëren.” Een deel koopt uiteindelijk een auto. „Iedereen is welkom in Nio House, je kunt ook op de fiets naar onze events komen.”
Naast de vestiging in Rotterdam opent Nio binnenkort een winkel van drieduizend vierkante meter met zeven verdiepingen in Amsterdam. Dat kost behoorlijk wat, beaamt Keuter. „Maar wij doen niet aan televisiereclames, dat scheelt heel veel geld. De winkels zijn onze marketing.”
Puur marketing dus, zegt ook Peter van Heerde, sectormanager retail bij de Rabobank. „Deze partijen zijn nog niet zo heel bekend in Nederland. Als je dan een leegstaande winkel op een locatie met veel voetgangers betrekt, ben je ineens heel zichtbaar. Zo kun je als Chinese partij in beeld komen bij consumenten in een door Europeanen en Amerikanen gedomineerde automarkt.”
Het is niet voor het eerst dat een nieuw automerk zich in de kijker speelt door in binnensteden winkels te openen, zegt Van Heerde. Tesla deed tien jaar geleden iets soortgelijks met een ‘designstore’ aan de P.C. Hooftstraat in Amsterdam.
Volgens Eric Zayer, die zich bij het internationale consultancybureau Bain & Company bezighoudt met de autoindustrie, heeft de focus op merkpromotie te maken met technologische veranderingen. „Het verschil tussen auto’s wordt steeds kleiner. Elke nieuwe auto loopt vandaag de dag soepel en is betrouwbaar. Bij elektrische auto’s is dat al helemaal het geval. Dat betekent dat je als fabrikant op zoek moet naar nieuwe manieren om onderscheidend te zijn, met imago bijvoorbeeld.”
Waar consumenten zich vroeger vooral lieten adviseren door een verkoper in een zaak, hebben ze nu zelf al online informatie opgezocht, zegt Zayer. „In marktonderzoeken zien we dat meer dan 70 procent van de kopers in het duurdere segment al precies heeft besloten welke auto ze willen voor ze bij de dealer binnen stappen.”
De periode waarin merken zichzelf in de kijker kunnen spelen is bovendien korter geworden. „Zodra een consument een nieuwe auto wil, wordt de aankoop binnen gemiddeld tien weken gedaan. Daarom proberen fabrikanten daarvoor al aandacht te trekken door een plek aan te bieden waar de klant ook langs kan komen als hij of zij niet actief op zoek is naar een auto. Met activiteiten die niets met auto’s te maken hebben, kunnen ze er toch voor zorgen dat klanten een bepaald beeld bij het merk krijgen. Tegen de tijd dat ze een nieuwe auto zoeken, zit het merk al in hun hoofd geplant.”
De auto’s die op zulke aandachtstrekkende plekken worden aangeprezen, zijn bepaald niet goedkoop. Nio hanteert vanafprijzen tussen de 50.700 en 76.900 euro. De goedkoopste Zeekr wisselt voor 42.490 euro van eigenaar.
Twee andere elektrische nieuwkomers, MG en BYD, zitten een stuk lager met hun prijzen. Vanaf 32.285 euro kun je al in een MG4 rijden. De goedkoopste BYD Dolphin is er zelfs vanaf 29.990 euro. Die prijzen zijn een stuk vertrouwder voor wie gewend is aan de prijzen van een benzineblik. Ook hun winkellocaties zijn bekend: langs de snelweg bij een grote autogroep.
„Vooral luxere merken willen controle houden over hoe hun merk gepresenteerd wordt. Daarom verkopen ze vaker rechtstreeks aan de klant”, zegt Zayer. „Andere merken richten zich bij het betreden van een markt meer op verkoopvolume. Ze willen zo snel mogelijk de markt veroveren en hebben geen tijd om zelf winkellocaties en onderhoudsdiensten op te bouwen. Dan is het logischer om in zee te gaan met een bestaande dealergroep die al op veel plekken aanwezig is.”
MG en BYD horen bij de laatste categorie. MG is exclusief te koop bij de landelijk actieve autogroep Van Mossel en BYD werkt samen met concurrent Louwman.
Traditionele testritten
Waar in het Nio House een terrazzovloer ligt waarin uit de Maas opgeviste stukjes plastic zijn verwerkt, heeft de MG-dealer aan de A10 in Amsterdam een donkergrijze tegelvloer waarop ruim dertig auto’s dicht op elkaar staan. Daar zitten ook occasions tussen: MG wordt sinds eind 2019 verkocht in Nederland, dus de eerste kopers hebben hun wagen alweer ingeruild voor een nieuwe versie. In hetzelfde pand toont Van Mossel ook Citroëns. Zo nu en dan komen mensen bij MG binnengewandeld door de deur die de twee showrooms verbindt.
Van Mossel heeft door heel Nederland al vestigingen, waardoor het makkelijk was om MG daarbij in te huizen. De hoge tijdsdruk die gepaard ging met de start van het merk, speelde daarin een rol. „Wij zijn half november 2019 distributeur geworden van MG”, zegt topman Eric Berkhof. „En 31 december verviel de 4 procent bijtelling. Dus er was gelijk heel veel vraag naar de auto’s, die we nog voor het eind van het jaar moesten leveren.”
De keuze voor traditionele winkels was niet vanzelfsprekend. „MG wilde alles online doen en alleen een fysiek afleverpunt openen”, zegt Berkhof. „Dat hoeft dan maar een heel klein afleverpuntje te zijn’, zei ik toen. Wij geloven niet in volledige online verkoop. Klanten zoeken online naar informatie, maar willen toch in de winkel overtuigd worden van hun keuze. Zeker aan het begin heeft zo’n nieuw merk veel uitleg nodig. Proefritten waarbij de klant de auto kan ervaren zijn dan heel belangrijk.”
Dat beaamt Lucas van Schijndel, die bij concurrent Louwman verantwoordelijk is voor BYD. „We hebben gekozen voor plekken waar we snel van start konden gaan en proefritten kunnen aanbieden. Wij geloven dat de kwaliteit van de auto’s voor zichzelf spreekt, dus er is ons veel aan gelegen dat mensen fysiek kennis kunnen maken met het product.”
Toch snapt Van Schijndel wel dat andere merken in winkelstraten gaan zitten. „Je bent dan in een keer heel zichtbaar. Andere partijen profileren zich meer als lifestylemerk. BYD is van oorsprong een batterijfabrikant en onderscheidt zich daarmee op technologisch vlak. Daarom is onze marketing ook meer gericht op het product dan op lifestyle.”
Ondanks de vertrouwde locaties gaat Louwman in de promotie van BYD wel anders te werk. „Bij gevestigde namen verkoop je veel aan mensen die al trouw zijn aan het merk en hun auto willen vervangen. Maar met BYD moeten we de markt echt nog veroveren. Daarom zetten we nu in op het voorstellen van het merk aan het Nederlandse publiek.”
Welke strategie nou het beste werkt, is lastig te zeggen. Verkoopcijfers zeggen niet zoveel omdat de merken in zulke andere prijsklassen opereren. Marktkenners denken dat ze elkaar kunnen aanvullen.
De designstore van Tesla is inmiddels gesloten. Nu dat een gevestigde naam is geworden, zit het in hele traditionele grijze loodsen van glas en golfplaat langs de autoweg. In het chique pand aan de P.C. Hooftstraat heeft weer het volgende nieuwe automerk zijn intrek genomen: Polestar.
