The Body Shop zet al decennia in op duurzaam en fair trade, maar staat nu op omvallen

Fair trade en maatschappelijk verantwoord ondernemen is inmiddels een modekreet onder bestuurders van bedrijven. Ook politici omarmen het fenomeen, of dwingen het zelfs af met wetgeving. Maar bijna vijf decennia geleden was fair trade al het credo van Anita Roddick, de kleurrijke oprichter van The Body Shop. Haar keten was in veel opzichten een voorloper, en hoewel de winkels nu meer dan ooit bij de tijdgeest passen, zit de keten toch in financieel zwaar weer.

Het is onrustig rond The Body Shop, een keten in huidverzorging met zo’n drieduizend winkels in zeventig landen – met enkele tientallen winkels in Nederland. Vorige week meldden verschillende media dat de buitenlandse activiteiten van de Britse keten waren verkocht aan een onbekende koper. En maandag werd bekend dat de eigenaar van plan is curatoren in te schakelen voor de Britse activiteiten. Het bedrijf is (nog) niet failliet, maar waarschijnlijk is het zijn bedoeling flink af te slanken. De ontwikkelingen zullen, verwacht de Financial Times, geen gevolgen hebben voor de wereldwijde franchisepartners van het merk.

Het geschiedenisverhaal van The Body Shop leest als een roman. Oprichter Anita Perilli – sinds haar huwelijk draagt ze de achternaam Roddick – is een dochter van Italiaans-Joodse migranten. Als kind werkt ze na schooltijd en in de weekenden in het café van haar ouders in Littlehampton aan de Britse kust. Tijd en geld voor vakanties, zal ze later zeggen in interviews, heeft ze dan niet. In 1970 trouwt ze Gordon Roddick. Hun eerste onderneming – een bed-and-breakfast en restaurant – is geen groot succes.

Als haar man op reis is, begint Roddick in 1976 een winkel (met deels geleend geld) in Brighton. Ze verkoopt natuurlijke crèmes en andere verzorgingsproducten. De muren verft ze donkergroen, zal ze later vertellen, om de schimmel te verbloemen.

Geen valse schoonheidsidealen

Haar winkel, en hoe ze haar producten aan de man brengt, zijn een groot succes. Ze richt zich op natuurlijke ingrediënten en labelt de potjes als ‘dierproefvrij’. Ze verkoopt producten als mangobodyboter en olie van aloë vera. Ze richt zich op hergebruik van verpakkingen: klanten kunnen hun bakjes opnieuw komen vullen. Ook neemt ze nadrukkelijk afstand van valse schoonheidsidealen, en anti-rimpelcrèmes „die nooit werken”.

De Green Queen boekt veel succes: The Body Shop heeft na zeven jaar al 138 filialen

Na zeven jaar heeft The Body Shop al 138 winkels. In 1984 gaat het bedrijf naar de beurs. Roddick vliegt de wereld over op zoek naar natuurlijke ingrediënten om er, zo adverteert het bedrijf, eerlijke prijzen voor te betalen. Zo wordt Roddick miljardair met maatschappelijk ondernemen. De Britse media omschrijven haar (later) als de Green Queen, of de Woman who lived in the future.

De winkelbezoekers van The Body Shop worden verleid tot activisme, zegt Olaf Zwijnenburg, sectorspecialist Retail bij de Rabobank. „Van het voeren van een campagne voor verandering op het gebied van genderongelijkheid tot het demonstreren tegen dierproeven voor cosmetica.”

Hoe groter het succes van Roddick, hoe kleurrijker haar bestaan. Zo is ze in 1999 betrokken bij schermutselingen met de politie bij een demonstratie tegen de Wereldhandelsorganisatie (WTO) in het Amerikaanse Seattle . Die bestempelt ze als blind voor uitbuiting van ontwikkelingslanden, omdat arme landen en hun inwoners ten onrechte zouden worden gezien als leveranciers van grondstoffen en goedkope arbeid. Ze voert actie om walvissen te beschermen, zet zich in voor het regenwoud en voert namens Amnesty actie voor mensenrechten met de Dalai Lama. De Britse koningin Elizabeth verleent haar in 2003 de eervolle titel Dame.

In 1998 stapt ze onder druk van aandeelhouders uit de dagelijkse leiding van het bedrijf. De keten kwakkelt op dat moment, mede door te snelle expansie in de VS. Later gaat het er weer beter mee. Roddick blijft als commissaris en grootaandeelhouder actief.

Groot is de consternatie als de duurzame keten in 2006 voor bijna een miljard euro wordt verkocht aan de Franse cosmeticagigant L’Oréal, die bepaald niet bekendstaat om verantwoord ondernemerschap. Klanten krijgen het gevoel dat de fraaie idealen in de uitverkoop zijn gezet. Roddick zegt dat ze hoopt het bedrijf van binnenuit, „als Trojaans paard” te kunnen veranderen.

In 2007 overlijdt Roddick aan een hersenbloeding. Ze weet dan al enkele jaren dat ze – waarschijnlijk bij een bloedtransfusie tijdens een bevalling – besmet is geraakt met hepatitis C. Haar fortuin laat ze grotendeels achter aan goede doelen.

Ergens in de L’Oréaljaren komt het keerpunt voor The Body Shop. Dirk Mulder, sectorspecialist retail bij ING, zegt: „Tijdens de verkoop aan L’Oréal zei iedereen al: dat past gewoon helemaal niet. Het is lastig om aangestuurd te worden door een groot concern waar aandeelhouders een belangrijke vinger in de pap hebben.”

‘Puur natuur’ werd goedkoper

Wat ook niet hielp, zegt Mulder, is dat allerlei andere merken zich ook gingen richten op natuurlijke producten. Mulder noemt Lush, opgericht in 1995, als voorbeeld. Ook kwam er concurrentie van veel goedkopere merken: puur natuur ligt tegenwoordig gewoon bij de lokale drogisterij. Tegelijk bleef The Body Shop duur. „Ook de concurrentie van internet kwam op”, zegt Mulder.

Het bedrijf opereerde uiteindelijk tien jaar onder de vleugels van L’Oréal. „Het raakte in die periode naar eigen zeggen kwijt ‘wat ons anders maakte dan anderen’”, aldus Zwijnenburg. „Het merk verloor zijn ziel.”

In 2017 wordt het Britse bedrijf verkocht aan het Braziliaanse concern Natura. Hoewel The Body Shop probeert terug te gaan naar zijn wortels, bijvoorbeeld door opnieuw het hervullen van de potjes en bakjes te introduceren, keldert in de jaren erna de omzet.

Eind vorig jaar verkoopt Natura de keten met een verlies van honderden miljoenen euro’s aan het Duitse opkoopfonds Aurelius. Na een tegenvallende kerst en januari worden er nu dus rigoureuzer maatregelen genomen voor The Body Shop.

Het is opvallend dat het bedrijf nu kwakkelt, terwijl het een belangrijke voorloper was op de gebieden van natuurlijke schoonheid, verantwoord ondernemen en mensenrechten, die nu juist goed lijken te scoren. Het helpt in ieder geval niet dat de nieuwe generatie klanten de keten, en het verhaal erachter, minder goed kent.

„De oprichtster stond ergens voor, er was focus”, zegt Mulder. „Dat is bij L’Oréal toch wat verdwenen. En probeer dan maar weer je eigen merkidentiteit te krijgen.” Toch denkt Mulder dat het bedrijf, eventueel flink afgeslankt, weer de weg omhoog zal proberen te vinden. „Het is nog steeds een merk met potentieel, en een mooi imago.”

Delen Mail de redactie