Richard Masters, topman van de Premier League, kon opgelucht zijn. Voor het eerst in bijna vijf jaar moest hij de boer op om de tv-rechten verkopen van de rijkste voetbalcompetitie ter wereld, met clubs die nu al tussen de 110 miljoen en 170 miljoen euro per jaar opstrijken en bovendien gewend zijn aan razendsnelle groei. De populariteit van de Premier League staat niet ter discussie. Maar het was de vraag of mediabedrijven bereid waren nóg meer te betalen om het Engelse topvoetbal te mogen uitzenden, zeker met de naargeestige coronaseizoenen nog vers in het geheugen.
Sky Sports en TNT Sports bleken daartoe bereid, bleek vorige week. Voor een bedrag van omgerekend 1,9 miljard euro per jaar mogen de tv-zenders vanaf medio 2025 vier seizoenen lang live Premier Leaguewedstrijden uitzenden in het Verenigd Koninkrijk. De BBC kocht de samenvattingen voor een slordige 330 miljoen euro, waardoor het totale pakket bijna 8 miljard euro waard is. Dat is 4 procent méér dan de huidige deal, benadrukte Masters. De buitenlandse rechten worden apart verkocht en zullen naar verwachting nog meer opleveren.
De tv-deal bestendigt de dominantie van de Premier League in het mondiale voetbal. De Bundesliga, die waarschijnlijk begin volgend jaar de markt op gaat om zijn rechten te veilen, komt nog het dichtst in de buurt met op dit moment 1,1 miljard aan jaarlijkse tv-inkomsten (nationaal). De Spaanse topcompetitie (La Liga) verdient binnenlands 990 miljoen euro per seizoen, tegen ruim 900 miljoen voor de Italiaanse Serie A.
Altijd nog indrukwekkende bedragen, maar die kunnen niet verhullen dat de tijd van almaar vettere tv-contracten in het voetbal voorbij lijkt.
‘Totale nederlaag’
Zowel de Bundesliga als La Liga slaagde er bij vorige veilingen niet in de opbrengsten te doen groeien, terwijl de Serie A in oktober na lang dralen aankondigde het bestaande tv-contract te verlengen – tegen iets minder gunstige voorwaarden. „Een totale nederlaag voor het Italiaanse voetbal”, noemde Napoli-eigenaar Aurelio De Laurentiis de deal. Het kan erger: de Franse Ligue 1 brak in oktober de veiling af omdat er geen enkele partij was die het gevraagde bedrag (1 miljard euro per jaar voor binnenlandse én buitenlandse rechten) wilde betalen.
Zelfs de Premier League-deal is bij nadere inspectie eerder een voortzetting van de huidige situatie dan een forse verbetering, stelt Wim Lagae, sporteconoom aan de Katholieke Universiteit Leuven. „Het is natuurlijk een heel stevig contract, maar het aantal wedstrijden dat de mediabedrijven daarvoor mogen uitzenden is toegenomen van tweehonderd naar 270 per jaar.” Anders gezegd: bereken je de prijs per wedstrijd, dan blijft van die veronderstelde 4 procent groei niet of nauwelijks iets over.
Volgens Lagae lijkt het erop dat het voetbal „tegen bepaalde plafonds aanloopt”. Dat is goed verklaarbaar, vindt hij. „Je kunt niet tot in de hemel blijven groeien. Ik had een paar jaar geleden ook verwacht dat de grote techbedrijven en streamingsdiensten zouden vechten voor voetbaluitzendrechten om die onderdeel te maken van hun businessmodel. Dat is tegengevallen. Binnen realtime televisie is live voetbal nog wel een van de laatste burchten. Maar ook de zappende sportconsument wordt bestookt met allerlei alternatieven.”
In sport gespecialiseerde streamingsdiensten hebben het dan ook moeilijk. Het Zweedse Viaplay, dat in Nederland de rechten heeft van de Formule 1 en de Premier League, is zo verlieslatend dat het zwaar gaat saneren én op zoek moet naar nieuw kapitaal om een faillissement af te wenden. Ook het Britse DAZN, dat onder meer de uitzendrechten heeft van de Bundesliga en de Serie A, kondigde eerder dit jaar een herstructurering aan.
Nederlandse inhaalslag
In dat licht lijkt de televisiedeal die de Eredivisieclubs eerder dit najaar sloten met Disney, moederbedrijf van ESPN, een positieve uitzondering. Bedragen zijn niet gecommuniceerd, maar het zou gaan om een vijfjarig contract met een waarde van bijna 750 miljoen euro, of tussen de 140 en 150 miljoen euro per seizoen. Dat is – hoewel een schijntje vergeleken bij tv-opbrengsten van de topcompetities – ruim de helft méér dan wat de Nederlandse clubs nu krijgen. Bovendien wordt een schuld van 350 miljoen euro weggestreept die de Eredivisie en ESPN hadden aan moederbedrijf Disney, een erfenis uit het vorige contract. En de Eredivisieclubs mogen zelf hun mediarechten gaan verkopen in het buitenland.
„We zijn mijlenver weg van de vijf grote voetballanden, maar we maken wel een stap in de goede richting”, zei Jan de Jong van de overkoepelende organisatie van Eredivisieclubs (ECV) eerder in het AD.
Dat werd ook tijd. Waar veel Europese competities jaren geleden een sprong in de goede richting maakten – de Premier League zag de inkomsten vanaf 2016 met meer dan 70 procent toenemen – kozen Eredivisieclubs tien jaar geleden voor een uitzonderlijk lang contract, waar ze tot 2025 aan vast zitten. Destijds was dat misschien aantrekkelijk, inmiddels is zelfs de Belgische competitie de Eredivisie qua tv-inkomsten voorbijgestreefd.
Dat kan verklaren waarom de Nederlandse clubs nu hebben gekozen voor een korter contract. Al zijn er geen garanties dat ze er bij een volgende deal op vooruitgaan, benadrukt Wim Lagae. „De markt is simpelweg moeilijker geworden. Een kort contract is daarom een kans, maar net zo goed een risico.”
Leeslijst
