De consument laat de duurzame aubergine niet zomaar liggen

Een biologische aubergine voor 1,69 euro, of toch maar een gewone voor 99 cent? Twee luxe vegaburgers van Beyond Meat voor 3,99 euro, twee vegetarische huismerkburgers voor 1,59 euro of vier rundvleesburgers voor 3,79 euro?

De prijzen voor voedsel zijn het afgelopen halfjaar flink gestegen; in oktober was voedsel 14 procent duurder dan een jaar eerder. Consumenten geven 11 procent van hun besteedbaar inkomen uit aan voedsel, aldus het CBS, en daarvan gaat bijna de helft naar vlees, vis, groente en fruit. Kiezen ze nu minder vaak voor duurzaam? Laten ze biologisch of een ander keurmerk en vlees- en zuivelvervangers vaker liggen?

De laatste jaren maakte duurzaam voedsel een opmars. Vorig jaar steeg het aandeel van ‘duurzaam’ in de bestedingen aan eten en drinken nog van 17 naar 19 procent. Maar bekend is ook, onder meer uit onderzoek van Wageningen University & Research, dat consumenten zogenoemde ‘egocentrische’ waarden als prijs en smaak uiteindelijk belangrijker vinden dan duurzaam.

ABN Amro vroeg in januari consumenten wat ze zouden doen als de prijzen met 15 procent zouden stijgen. De helft antwoordde dat ze vaker goedkopere producten zouden kiezen, een iets kleiner deel kiest vaker voor discounters, zoals Lidl en Aldi, en een kwart zou minder op duurzaam letten.

Weinig mensen hadden op dat moment gedacht dat het zo hard zou gaan met de prijzen. Maar nu voedsel echt zoveel duurder is geworden, is de vraag of consumenten inderdaad minder vaak voor die biologische aubergine of de luxere vegaburger kiezen. Kort samengevat: dat lijkt mee te vallen.

Lagere inkomens

Marktonderzoeker IRI, die naar supermarktverkopen kijkt, zag de omzet van producten met een keurmerk – zoals biologisch, Faitrade en Beter Leven (voor vlees en zuivel) – in de eerste helft van 2022 nog groeien, sterker zelfs dan de gemiddelde voedselomzet. „De verduurzaming van ons voedsel houdt dus nog stand”, concludeerde IRI, hoewel het onderzoeksbureau het „spannend” noemde of de ontwikkeling zou doorzetten in tijden van prijsstijgingen.

Signalen dat de verkoop van biologisch dit jaar overeind blijft, zijn er wel. Gekeken naar groente en fruit, zuivel en vlees, ziet IRI in kilo’s alleen bij vers vlees een verschuiving van bio naar gangbaar vlees. GfK, dat de bestedingen van huishoudens onderzoekt, ziet dat het aantal kopers en het volume van biologische producten tot half oktober (de laatste meting) is doorgegroeid. Opvallend is dat de groei zelfs sterker is bij lagere inkomens. „De keuze voor biologisch wordt in mindere mate beïnvloed door inkomen”, zegt Norman Buysse van GfK. Overtuiging speelt bij de keuze voor biologisch eten ook een rol. Wat meespeelt: hogere inkomens kochten al vaker biologisch, bij huishoudens met lage inkomens blijkt, ondanks de inflatie, nog groei te zitten.

Juist de supermarkten lijken daarop in te spelen en ervan te profiteren. Terwijl de bestedingen bij supermarkten nog groeien, hebben eco-winkels het moeilijker. „Mogelijk komt dat door de groei van het aanbod”, zegt Buysse. „Supermarkten kunnen zich nog onderscheiden met een biologisch assortiment.” Zo krijgen Albert Heijn-klanten met een ‘premium-abonnement’ korting op biologisch, heeft Plus alleen nog biologische huismerkmelk en profileert discounter Lidl zich met niet-verpakte biologische producten. Een groeiend aanbod kan zo ook de vraag stimuleren.

Lees ook: Wat blijft er over van goede bedoelingen als alles duurder wordt?

Recente data zijn er ook over plantaardige zuivel (denk aan sojamelk) en vleesvervangers. De afzetwaarde van plantaardige zuivel bleef volgens IRI tot half oktober groeien. Ten opzichte van dierlijke zuivel nam de omzet weliswaar af, maar dit verklaart IRI uit het feit dat koemelk duurder is geworden dan plantaardige varianten. Met net zoveel volume wordt dus meer omzet gehaald.

Bij vleesvervangers ziet IRI wel een daling, zowel in omzet (-3,2 procent) als in volume (-5,2 procent). Maar, zegt IRI erbij, het is niet zo dat consumenten massaal overstappen van vervangers naar vlees: „Beide worden minder verkocht.”

Net als bij zuivel geldt dat vleesvervangers ten opzichte van de dierlijke variant goedkoper zijn geworden. Vlees werd het afgelopen jaar 17 procent duurder. De goedkoopste plantaardige kipstukjes, gehakt en burgers zijn sinds het voorjaar per kilo gemiddeld zelfs goedkoper dan de goedkoopste vleesvarianten. GfK ziet wel verschil tussen hogere en lagere inkomens: de eerste groep blijft vleesvervangers kopen, consumenten die minder te besteden hebben, laten die wat vaker liggen.

Andere eiwitten

Je zou kunnen denken dat consumenten die de hand op de knip houden teruggaan naar goedkoop vlees. Dat hoeft niet zo te zijn, zegt Rob Morren, marktanalist van ABN Amro. „Mensen vullen hun behoeften verschillend in, en plantaardig eten laat je niet zomaar los. Een deel kiest goedkopere varianten van dezelfde producten of gaat vaker naar een discounter, maar mensen voegen misschien ook andere eiwitten toe aan hun maaltijd – in de vorm van peulvruchten of ei.”

Dat vleesvervangers minder verkocht worden, zag Morren overigens al vóór de prijsstijgingen. „Mensen zijn na de coronalockdowns vaker buitenshuis gaan eten en daar kiezen veel consumenten nog voor vlees of vis, al zijn er steeds meer alternatieven. Bovendien zullen nieuwe markten moeten worden aangeboord om de categorie blijvend te laten groeien. Klanten verwachten steeds betere producten, qua smaak, textuur en duurzaamheid van ingrediënten. Tegelijkertijd staan innovatiebudgetten onder druk door stijgende kosten.”

Morren verwacht dat supermarkten hun plantaardige aanbod misschien aanpassen, maar niet terugschroeven. Al was het maar omdat veel supermarkten in hun duurzame doelen hebben opgenomen dat ze klanten vaker plantaardige in plaats van dierlijke eiwitten willen verkopen. Hij is benieuwd wat er gebeurt als er een einde komt aan de prijsstijgingen. „Consumenten willen wel duurzamer kiezen. Maar wat zullen ze doen als de prijzen dalen? Gaat die paar procent dan naar verduurzaming, of blijven ze in de bespaarmodus staan?”

Volkert Engelsman directeur van Eosta

Eosta ontkomt als importeur en distributeur van biologische groenten en fruit niet aan de gevolgen van stijgende prijzen. „De kosten stijgen en de vraag kakt wat in.”

Omzetcijfers wil Engelsman niet noemen, maar hij ziet dat de vraag naar biologisch behoorlijk recessiebestendig is. „De kleine trendsettende minderheid die het leeuwendeel van onze omzet genereert, is gewend om duurzaam te kopen, ook met een beperkt budget.”

‘Conny Concern’, of ‘de bewustzijnselite’, zoals Engelsman die consumenten noemt, ziet biologisch niet als een luxe die je opgeeft als de prijzen stijgen. Voor de grote massa gelegenheidskopers ligt dat anders. „Die groep is gevoeliger voor recessies.”

Er zal altijd een groep zijn die met een kleiner budget alles wil blijven doen en dan minder duurzaam kiest. Maar Engelsman is ervan overtuigd dat steeds meer mensen doordrongen raken van de noodzaak klimaatverandering, watertekorten en insectensterfte tegen te gaan. De „boemerang van ons gedrag” komt dichterbij.

Het momentum voor verduurzaming is wat hem betreft niet gepasseerd nu het economisch slechter gaat. Juist niet. Hij noemt als voorbeeld Europese wetten die ontbossinging tegengaan en bedrijven dwingen misstanden in de productieketen aan te pakken. „Er waait een andere wind. De aandacht voor zaken als water, CO₂-uitstoot en leefbaar loon gaat dwars tegen de recessie in. Een omzetdipje is niet zo belangrijk. Biologisch is de kraamkamer voor het nieuwe normaal, supermarkten komen erachter dat met duurzame producten goed te verdienen valt. Ik kijk naar de grotere ontwikkelingen.”

Peter Schouten directeur van Schouten Europe

Schouten Europe produceert al sinds 1990 vleesvervangers, onder meer voor supermarkten. Het maakt zowel huis- als A-merken. Groei tot 25 procent was de afgelopen jaren niet ongebruikelijk, zegt Peter Schouten. Dit jaar zag zijn bedrijf, dat geen cijfers geeft, voor het eerst een krimpende omzet bij Nederlandse supermarkten. Sinds half augustus is weer voorzichtig herstel te zien.

Gunstig, zegt Schouten, is dat het prijsgat tussen vlees en vervangers kleiner is geworden. „Als je nu rundergehakt koopt, ben je per kilo duurder uit dan met plantaardig gehakt.” Tegelijkertijd, zegt hij, zie je dat consumenten in tijden van crises „terugvallen op oude routines en teruggrijpen op vlees. Met de gedachte: als je rood staat, kun je moeilijk groen doen. Het klopt niet, maar in de perceptie van consumenten zijn plantaardige producten nog steeds duurder.”

Toch ziet Schouten positieve ontwikkelingen. Bij Lidl zijn de vleesvervangers tegenover duurdere supermarkten aan een inhaalslag bezig. Tegelijkertijd doen ook de A-merken het goed. „A-merken investeren fors in promoties.” Zo gaf AH korting op vegetarische Unilever-producten, een actie georganiseerd met de Postcodeloterij. „Daardoor worden meer A-merken verkocht. Dat meer consumenten naar het schap worden getrokken, is goed voor de hele categorie van vleesvervangers.”

Hoewel er nog steeds veel subsidie naar de dierlijke keten gaat, verwacht Schouten dat de overheid plantaardig verder zal stimuleren. „Nu vlees duurder wordt, komt het moment dichterbij voor true pricing”, zegt hij: prijzen waarin de kosten voor mens en milieu zijn meegerekend. „Gedrag veranderen is moeilijk, maar er is steeds meer aandacht voor de invloed van ons eetpatroon op de omgeving. Als je kiloknallers eet, denk je toch: wie betaalt de prijs?”

Mark Kulsdom oprichter van The Dutch Weed Burger

Mark Kulsdom heeft als voormalig dierenrechtenactivist als missie het tij te keren voor dieren en planeet. „Ik ben ongeduldig, ik wil radicaal om.”

Als fabrikant van zeewierburgers, -nuggets en -sticks heeft hij te maken met de realiteit van de markt: „Het is druk in het schap, er is veel van hetzelfde en grote merken proberen klanten te binden door met prijzen te stunten. We willen allemaal van de vleesindustrie af, maar nu concurreren we met elkaar.”

De Dutch Weed Burgers liggen sinds maart 2021 bij Albert Heijn en zitten met 3,99 euro voor twee stuks aan de bovenkant van de markt. „Het is moeilijk instappers als klant te trekken. Wie het al geproefd heeft, blijft wel klant. Maar sceptici en mensen met ingesleten patronen zijn moeilijker over te halen.”

Bij AH, en vooral op plekken „waar vega nog niet zo aan de orde is”, kiezen instappers eerder voor kipstuckjes dan voor de innovatieve niche waar de zeewierproducten van Kulsdom bij horen. Bij bezorgers Picnic en Crisp doet de zeewierburger het juist goed. „Daar zit onze doelgroep.”

Volgens Kulsdom blijft er behoefte aan innovatieve producten, maar is „het schap ook een beetje verzadigd. Je moet met een goed verhaal komen. Daar waren wij mooi op tijd mee.”

Of prijsstijgingen de vraag drukken, kan Kulsdom niet beoordelen. Daarvoor is zijn product te kort op de markt. Hij ziet in elk geval nog veel consumenten die financieel „geen greintje pijn” hebben. „Economisch zit het misschien tegen, maar mensen zitten ook zichzelf in de weg. Het moet goedkoop én lekker. Dat gaat niet altijd samen. Er zijn mensen die er gewoon niet aan willen dat we moeten veranderen.”