Black Friday peilt vooral de consumptiedrang

Net nu het consumentenvertrouwen naar een historisch dieptepunt is gezakt, breekt voor de retailbranche een cruciale periode aan. Die begint tegenwoordig direct na de Amerikaanse feestdag Thanksgiving, die we kennen als Black Friday. Deze voor veel Amerikanen vrije dag is traditioneel het startsein voor de kerstinkopen, wat uitmondde in een dag vol aanlokkelijke kortingen om zoveel mogelijk klanten te trekken. Het kopen van spullen is verder aangejaagd door webwinkels, die hun aanbiedingen (en bezorgingen) handig kunnen uitsmeren over meerdere dagen. En zo is nu ook Cyber Monday, de maandag na Black Friday, een marketingbegrip en is in deze periode naast kleding vooral consumentenelektronica populair.

De afgelopen jaren stond Black Friday symbool voor massaconsumptie. Het zijn uitgaven die veel retailbedrijven ook dit jaar een duwtje in de rug kunnen geven, zeker nu de economie afkoelt en centrale bankiers een recessie voorzien. Maar profiteren retailaandelen daar ook van? Uit een analyse die zakenzender CNBC in 2017 liet uitvoeren, bleek dat de detailhandel over een periode van tien jaar de best presterende Amerikaanse sector was in de twee weken rond Black Friday. Retailaandelen in de toonaangevende S&P 500-index haalden een rendement van 5 procent, tegenover een gemiddeld rendement van 3 procent voor de gehele index over diezelfde periode. Een patroon dat doorzette in 2018 en 2019, maar werd doorbroken in 2020, toen de detailhandel met lockdowns te maken kreeg.

Daarbij: het gemeten Black Friday-effect op de beurs is van relatief korte duur, want de analyse betreft een periode van twee weken. En de belegger die risico’s vermijdt, belegt liever op de lange termijn en laat zich niet afleiden door dit soort kortetermijneffecten. Charles Allen, retailanalist bij Bloomberg Intelligence, noemt de Black Friday-periode een momentopname. Het bestedingspatroon rond Black Friday moet volgens hem over een langere periode worden bezien. „Meer als onderdeel van de totale verkoop in het hoogseizoen. En in die periode van vijf tot zes weken zullen altijd verschillen zijn”, zegt Allen.

Wat Black Friday daarom volgens beursanalisten vooral is: een graadmeter voor het sentiment van de consument. Dat sentiment is naast bedrijfsresultaten een factor die bijdraagt aan het stijgen of dalen van beurskoersen. De vraag die daarbij dit jaar boven de markt hangt: gaat het pessimisme onder consumenten ook leiden tot minder aankopen de komende weken?

Het vierde kwartaal is voor de detailhandel een belangrijk kwartaal. „In die zin is het duwtje van Black Friday van belang”, zegt Charles Kalshoven, macro-econoom en strateeg bij pensioenbelegger APG, die ruim 600 miljard euro beheert. „Ook als indicatie voor het verdere verloop van het vierde kwartaal. Want in het derde kwartaal stagneerde de consumptiegroei.” Die stagnatie kwam vooral doordat mensen minder duurzame goederen kochten, zoals meubels en auto’s.

Een verschil met de financiële crisis van 2013, het vorige dieptepunt in consumentenvertrouwen, is dat de werkloosheid destijds veel lager lag. Bovendien is de relatie tussen wat consumenten zeggen en wat ze doen niet één-op-één, zegt Kalshoven. „Een reden om ook weer niet al te somber te zijn, is dat de vooruitzichten voor de koopkracht, gemiddeld genomen, goed zijn. Er komen de nodige compensatiemaatregelen van de overheid en de lonen in Nederland zouden volgend jaar de afnemende inflatie moeten kunnen verslaan.”

Als Black Friday een domper blijkt voor retailbedrijven, is dat volgens Kalshoven geen probleem. „We hebben een hoge inflatie en die krijgen we eerder naar beneden als we onze consumptie nu even matigen.”

Chris Koenis