Bij Paris Saint-Germain gaat controle over het imago boven alles

Er leek zo weinig aan de hand voor Paris Saint-Germain, tijdens de Franse bekerfinale van 2019 tegen Stade Rennes. De Braziliaanse superster Neymar, net terug van een blessure, had een assist gegeven en een doelpunt gemaakt. De zoveelste prijs sinds de overname van PSG door de Qatarese staat leek eraan te komen. Maar toen ging het mis. Stade Rennes kwam terug in de wedstrijd, maakte gelijk en begon te schoppen. Neymar was veelvuldig slachtoffer. Steeds weer lag hij op de grond, kermend van de pijn.

In de penaltyreeks die volgde, scoorde Neymar nog wel, maar zijn ploeg verloor. Na afloop moesten de spelers van PSG over de trappen van het stadion, tussen drommen supporters door, naar het ereterras lopen om hun verliezersmedaille in ontvangst te nemen. Fans van Stade Rennes stonden, telefoons in de aanslag, de sterren uit Parijs te jennen. Eén fan stak zijn camera bijna in het gezicht van Neymar en zei treiterend tegen hem dat hij moest leren voetballen.

Luister ook naar de podcastserie: De Coup van Qatar

Dat pikte de Braziliaan niet. Hij duwde de telefoon naar beneden, ging in discussie met de supporter. Toen haalde hij uit. Met zijn vuist gaf hij de man een klap op zijn mond. Het incident werd gefilmd, Neymar kreeg stevige kritiek in Frankrijk omdat hij zich liet gaan. Maar ook voor de fan zou de klap gevolgen hebben.

Deze week bleek uit onderzoek van het Franse medium Mediapart, gedeeld met een internationaal onderzoekscollectief waarvan NRC deel uitmaakt, dat Paris Saint-Germain tussen 2018 en 2020 via een extern bureau een online ‘trollenleger’ exploiteerde om concurrenten en vijanden van de club te beschimpen. Het bedrijf dat de nepaccounts runde, Digital Big Brother, bevestigde aan Mediapart dat het onder controle stond van de communicatie-afdeling van PSG. De club zelf ontkende ooit „een contract” te hebben gesloten met een bureau „om individuen en instellingen te schaden.”

Maar dat was wel wat er gebeurde. Nelson, de fan die door Neymar werd geslagen, werd doelwit van een van de accounts uit het ‘trollenleger’ dat door PSG werd geëxploiteerd. Zijn achternaam werd online gezet, waarna hij te maken kreeg met doodsbedreigingen. Ook werd op de nepaccounts zonder bewijs beweerd dat Nelson een crimineel was. Het net geopende restaurant van de voetbalfan verloor veel klandizie door de kwestie, hij durfde een tijdlang zijn huis niet uit.

Dat zo’n grote voetbalclub gebruikmaakt van dit soort intimidatietactieken is ongekend, zeker omdat in de voetbalwereld actief campagne wordt gevoerd tegen online misbruik. Toch passen de nepaccounts in het beeld van een club die de grenzen opzoekt – en er soms over gaat – om zijn zorgvuldig gecultiveerde imago te beschermen.

Want PSG, dat zondag de topper tegen Olympique Marseille speelt, mag dankzij de oliedollars uit Qatar spelers als Neymar, Lionel Messi en Kylian Mbappé hebben gekocht, ook buiten het veld veranderde alles sinds de komst van de Qatari. De belangrijkste verandering: marketing.

Kunst, mode, elegantie

Toen Qatar Sports Investments (QSI) Paris Saint-Germain in 2011 overnam, kocht het een club met een grimmige reputatie. PSG deed al jaren niet meer mee om de Franse titel, af en toe dreigde zelfs degradatie. De club, gevestigd in een dure wijk aan de westkant van het centrum, trok vooral de aandacht vanwege zijn gewelddadige supporters. Die vochten zelfs met regelmaat elkáár het stadion uit. Extreemrechtse ultra’s uit de ene bocht (Kop Boulogne) tegen de harde kern uit een andere, meer gemixte hoek (Auteuil). In de winter van 2010, rond een thuiswedstrijd tegen Marseille, kwam bij zo’n clash een PSG-supporter om.

Desondanks noemde de Franse coach Arsène Wenger, die de Qatari adviseerde, de overname tegenover de FT een „no-brainer”. QSI, onderdeel van het Qatarese staatsinvesteringsfonds, zag de enorme potentie van de club. Sportief, maar vooral commercieel. PSG was de enige serieuze voetbalclub in een metropool met meer dan twaalf miljoen inwoners. Een stad bovendien die wereldwijd geassocieerd werd met kunst, mode, elegantie. Niet met voetbal. Dat leefde vooral bij de multiculturele massa’s in de voorsteden, geboortegrond van sterren als Mbappé, Paul Pogba en N’Golo Kanté. Dat Olympique Marseille daar meer aanhangers had, was overkomelijk. Het kwam erop neer PSG zo te vermarkten dat de club zowel rijke Parisiens en toeristen als voetballiefhebbers in de buitenwijken aansprak.

Geld vormde daarbij geen belemmering. Sinds de overname investeerde QSI een geschatte 1 miljard euro netto (gecorrigeerd voor transferinkomsten) in de selectie. Onder leiding van directeur Nasser Al-Khelaïfi, tevens ceo van sportzender beIN en een voormalig tennismaatje van de emir van Qatar, richtte PSG zijn pijlen voornamelijk op spelers die behalve sportieve versterkingen ook ‘merkwaarde’ vertegenwoordigden. Persoonlijkheden dus, zoals David Beckham en Zlatan Ibrahimovic.

Lees ook: een profiel van Neymar, bij zijn presentatie in 2017, toen PSG hem kocht voor 222 miljoen euro

Zeker zo belangrijk was wat er buiten het veld gebeurde. Om te beginnen ging het logo op de schop. ‘Saint-Germain’ verdween naar de achtergrond, ‘Paris’ kwam naar voren, boven – natuurlijk – de Eiffeltoren. „Het resultaat is een tijdloos merk, resoluut Parisien en compleet internationaal”, schrijft het betrokken marketingbureau op zijn website. Ici c’est Paris (Dit is Parijs) en Rêvons plus grand (Droom groter) werden de slogans van de club. Maar vooral: PSG ging samenwerkingen aan met zowel gerenommeerde modehuizen (Dior) als hippe sportmerken (Air Jordan), nodigde internationale beroemdheden (Mick Jagger, Beyoncé, Leonardo DiCaprio) uit voor topwedstrijden én begon zelfs een eigen hiphoplabel.

Resultaat: PSG is, voor velen, cool geworden – ook al zijn tickets voor wedstrijden voor de meeste mensen onbetaalbaar.

Toeristen

Ga naar de fanshop op de Champs-Élysées (er is er ook een aan Fifth Avenue in New York) en je komt toeristen tegen, rijke stedelingen en inwoners van de buitenwijken. De populariteit is te zien in de financiële resultaten van de club. PSG heeft een omzet van meer dan 500 miljoen euro, tegenover nog geen 100 miljoen toen QSI de club overnam. De waarde van de club wordt geschat op zo’n drie miljard euro. Harvard Business School is zo onder de indruk dat marketingstudenten tegenwoordig college krijgen over de metamorfose van PSG.

Maar die heeft ook een andere kant, zoals zichtbaar is geworden via de onthulling over het trollenleger van de club. Eerder ontstond al controverse in Frankrijk over de manier waarop PSG met zijn fanatieke aanhang omging. Na alle problemen met gewelddadige fans besloot de club in eerste instantie dertienduizend ‘ultra’s’ – zeg maar de volledige harde kern – uit het Parc des Princes te weren. Later lekte uit dat PSG daarnaast intern een ‘zwarte lijst’ bijhield van duizenden supporters die het om onduidelijke redenen als ongewenst beschouwde. Controle over het imago boven alles, lijkt het devies.