Apple doet een greep naar de advertentiedollars van de iPhone

En dat is 14. Tijdens de onthulling van de nieuwe iPhone, eerder deze week, liet Apple een opvallende vernieuwing onbesproken. De grootste gadgetverkoper ter wereld wil zijn advertentienetwerk voor iPhones uitbreiden, amper anderhalf jaar nadat het hoge drempels opwierp voor andere advertentieverkopers.

The Financial Times en persbureau Bloomberg berichtten onlangs dat Apple het aantal medewerkers van zijn advertentietak wil verdubbelen. Apple heeft nu ruim 200 vacatures voor de ontwikkeling van een eigen advertentieplatform, van specialisten in kunstmatige intelligentie tot commerciële functies.

Onderzoeksbureau Evercore ISI schat Apples advertentieomzet in 2022 op 5 miljard dollar per jaar en rekent op een verzesvoudiging in de komende vier jaar, naar 30 miljard dollar. In dat tempo zou Apple aansluiting vinden bij de grootste advertentienetwerken van dit moment: Google, Facebook en Amazon. Ter vergelijking: Amazon verdiende in 2021 ruim 31 miljard dollar met advertenties.

Privacyvoorvechter

Die uitbreiding lijkt in tegenspraak met het imago van Apple als privacyvoorvechter. Het bedrijf voerde jarenlang campagne tegen de ‘gratis’ diensten van met name Facebook, dat vaak slordig met gebruikersdata omging. Het was de opmaat voor strengere privacyregels die sinds juni 2021 gelden voor de de App Store.

‘App Tracking Transparency’ of ATT is de regel die apps verplicht toestemming te vragen om je gedrag op de iPhone te mogen volgen. De meeste gebruikers weigeren dat. Privacyorganisaties zijn enthousiast, de advertentiebranche niet. In hun ogen snijdt Apple concurrenten de pas af en doet nu zelf een greep naar de advertentiedollars. De advertenties verschijnen tot nu toe vooral in de App Store.

Facebook en Snap, sociale media die leunden op de toegang tot persoonlijke data van iPhonegebruikers, verliezen miljarden dollars omzet door de ATT-regel. Ook uitgevers zien inkomsten uit mobiele advertenties dalen.

Hypocriet

In Europa heeft iOS een marktaandeel van 30 tot 40 procent, in de VS is meer dan helft van de verkochte telefoons een iPhone. In totaal beheert Apple zeer persoonlijke data van 1,8 miljard iPhone- en iPad gebruikers – ook financiële en medische gegevens. Elke iPhone bevat een schat aan informatie die je ook voor advertenties zou kunnen gebruiken – ware het niet dat Apple-baas Tim Cook beloofde die data te ‘koesteren; „We willen je helpen die informatie privé en veilig te houden”, zei hij in 2019 in een interview met nieuwszender ABC.

Toch bouwt Apple een eigen advertentienetwerk. Apple zegt geen gebruik te zullen maken van data die op individuen is terug te voeren. Wie een advertentie ziet, bijvoorbeeld in de App Store, behoort tot een ‘cohort’ van 5.000 gebruikers met soortgelijke interesses en wordt niet ´live’ gevolgd. ‘Privacyvriendelijk’ adverteren, noemt Apple dat.

„Apple is hypocriet”, zegt Nicolas Rieul van de Franse advertentiebranche IAB, „het bedrijf doet aan privacywashing.” In Frankrijk tekenden de uitgeefbranche en softwareontwikkelaars bezwaar aan bij de mededingingsautoriteiten. Hun klacht: de barrières die Apple opwerpt om tracking in apps van bijvoorbeeld Facebook of Snap tegen te gaan, gelden niet voor Apples eigen diensten. Ook de Duitse mededingingsautoriteit begint een onderzoek naar de ATT-regel. De EU stelde al een mededingingsonderzoek in naar het benadelen van concurrenten als Spotify in de App Store.

Geen liefdadigheid

Terug naar de iPhone 14. Of die verkooprecords gaat breken is nog niet zo zeker: de wereldwijde smartphonemarkt krimpt dit jaar 7 procent, verwacht onderzoeksbureau Gartner. Dat ligt aan een slechte markt in China, stijgende prijzen en wankelend consumentenvertrouwen.

De prijs van de iPhone 14 (799 dollar) is in de VS niet hoger dan het vorige model – ook de duurdere variant, de iPhone Pro houdt dezelfde prijs. Dat betekent dat Apple de onvermijdelijke prijsstijgingen in de productie en hogere materiaalkosten niet rechtstreeks aan de gebruiker doorrekent.

Dat is geen liefdadigheid – de rekening wordt elders betaald. Een deel van het margeverlies zal Apple naar zijn toeleveranciers doorspelen – Apple staat erom bekend dat het duimschroeven aandraait bij bedrijven die iPhone-onderdelen leveren.

Apple houdt zijn marges ook overeind met de uitdijende divisie digitale diensten. De afgelopen negen maanden verdiende Apple in totaal 245 miljard dollar, waarvan 59 miljard dollar kwam van abonnementen en commissies op betaalde downloads. Vergelijk je de omzetcijfers van 2022 met die van 2019, dan blijkt Apple’s omzet uit ‘Services’ (App Store, streamingdiensten, Apple Pay, advertenties) in drie jaar bijna verdubbeld. Al betaal je niet meer voor je nieuwe iPhone – je betaalt toch meer aan Apple.