Weg met de donkergroene consument

In Denemarken is de bespoten banaan in de minderheid. Als je daar een banaan koopt, is de kans groot dat die økologisk is. Er zijn supermarkten waar bijna de helft van de groente en fruit biologisch is. Zelfs de keten met het kleinste biologische assortiment scoort hoger dan de gemiddelde supermarkt in Nederland, die al jaren rond de 4 procent blijft plakken. Het overheidsdoel van 15 procent biologisch landbouwareaal in 2030 wordt in elk geval nooit gehaald als de retail achterblijft.

De supermarkten zeggen dat ze best willen. Dat deden ze ook toen duurzaamheidsbureau Questionmark ze half april in een zaaltje bij elkaar kreeg om met boeren, ambtenaren, onderzoekers en politici te bedenken hoe ze meer biologisch kunnen verkopen. Waarom zou in Nederland niet kunnen wat in Denemarken kan? Welke barrières zijn écht en welke hindernissen zijn prima te nemen?

Wat supermarkten vaak zeggen: boeren kunnen niet leveren wat wij nodig hebben. Misschien geen zuivere smoes, maar dan toch op z’n minst een zichzelf in stand houdend probleem, zoals Questionmark het noemt.

Neem zuivel. In Denemarken, waar de overheid fors investeerde in biologisch, is één op de drie pakken melk biologisch. In Nederland is dat 13 procent. Overal zijn het de supermarkten die het schap verdelen en niet iedere aanbieder van biologische melk krijgt automatisch de ruimte. Supermarkten willen zeker weten dat ze genoeg kunnen inkopen tegen een lage meerprijs, maar boeren en zuivelbedrijven schakelen niet om als ze niet weten of ze hun melk goed kunnen verkopen. En zo verandert er maar weinig.

Bij FrieslandCampina werken nu zo’n 130 van de 9.400 leden-melkveehouders biologisch, vertelde duurzaamheidsmanager Niek Nielen eerder al eens. Veel gangbare boeren willen wel of zetten al stappen richting bio, maar altijd is de vrees dat de prijs instort als het aanbod groter wordt dan de vraag. En de totale coöperatie mag niet buitenproportioneel opdraaien voor de pijn van een klein deel. De strategie is: behoedzaam groeien, inspelen op de markt, balancerend tussen te veel en te weinig. En als er te veel biomelk is: een product zoeken, zoals een bepaald kaasmerk, en dat omzetten naar biologisch.

Bio is met 4 procent omzet misschien niet zo belangrijk voor de supermarkt, maar de supermarkt is cruciaal voor bio: producenten zijn voor ruim driekwart van hun afzet afhankelijk van supermarkten. De grote vraag is dus: kunnen supermarkten afname garanderen?

Eén doel voor alle supermarkten in de verre toekomst gaat niet werken. Het biedt boeren geen garanties en voor discounters als Aldi is 15 procent biologisch in 2030 al te veel terwijl het bij Albert Heijn misschien wel wat meer kan. Het advies van Questionmark, dat er 31 experts voor raadpleegde, is dan ook: stel als supermarkt zelf je doel, formuleer tussendoelen – bijvoorbeeld 30 procent volumegroei per jaar – en maak dat openbaar. Dat zorgt voor voorspelbaarheid en dát hebben boeren nodig om vooruit te kunnen.

Om biologische landbouw echt een duw te geven, moeten supermarkten grote volumes afnemen, en dat bereik je niet door in de hele winkel een beetje bio ernaast te zetten, maar door te ‘ontzorgen’, zoals Questionmark het eufemistisch noemt. Je haalt de verantwoordelijkheid weg bij de klant en vervangt één product helemaal door biologisch. Liefst iets wat veel verkocht wordt, zoals bananen of melk.

Duur en elitair

Plus doet dat al. De retailer verving in één klap alle huismerkmelk, -yoghurt en -karnemelk door biologisch. Niet dat het makkelijk was, zegt commercieel directeur Eric Leebeek. „Klanten denken dat het duurder is, ook al staat erop: biologisch voor de standaard prijs.” Maar hoewel Plus er volgens eigen zeggen op toelegt, en de inflatie de omzet drukt, zet de supermarkt toch een tandje bij. Aardappelen, ui en straks ook wortel zijn bij Plus alleen nog biologisch te koop, voor de prijs van gangbaar. Want, zegt Leebeek, „we moeten af van de donkergroene consument.” Ofwel: bio moet niet alleen de superbewuste ecoklant aanspreken. „Biologisch moet voor iedereen zijn.”

Hij bevecht zo het dure en elitaire imago van bio. Duur is een heikel punt. Aldi zegt het ronduit: we willen niet de duurste zijn. Tegelijk is overal te zien dat de prijzen dalen als de markt groeit. En bij discounters groeit bio het hardst.

Anderzijds kun je zeggen: maak bio niet te goedkoop, de prijs moet wel de hogere kosten bij de boer weerspiegelen. Of zoals de Deense biogoeroe Paul Holmbeck zegt: „Waarom wil je producten voor een lagere prijs verkopen? Als je voedsel verkoopt aan klanten die het niks kan schelen, kun je nooit een betere prijs vragen.” In Denemarken ziet hij supermarkten, juist ook de goedkope, concurreren op het beste biologische assortiment.

Wat betreft het elitaire imago: in Denemarken waren ze benieuwd wat er zou gebeuren als je in drie winkels op het platteland de helft van de melk vervangt door biologisch. Laten die klanten bio staan? Nee dus. Holmbeck: „Mensen doen wat andere mensen doen. Als de helft biologisch is, zal het wel normaal zijn.” Wat de Denen slim deden in de campagnes: niet afgeven op gangbare boeren, maar benadrukken waar niemand tegen kan zijn. Denen associëren biologisch vooral met dierenwelzijn en lokale productie.

Daarmee omzeil je nog een ander gevoeld obstakel: supermarkten en producenten mogen van de EU niet claimen dat biologisch gezonder is. Maar waarom zou je, als er genoeg andere verkoopargumenten zijn. Geen kunstmest en pesticiden, meer ruimte voor dieren en minder antibiotica. En moet je altijd alles uitleggen als je ook stil kunt sturen? Uit proeven bij Jumbo en Plus bleek bijvoorbeeld dat extra schapruimte voor 40 procent meer verkoop zorgde en het bij elkaar leggen van biologische producten tot 60 procent groei.

Supermarkten en boeren wijzen vaak naar elkaar en dan naar de overheid. Wij willen wel, maar zij doen niet mee. Waarom gaat er zoveel geld Europees geld naar de intensieve landbouw, zegt de een. Waarom gingen er wel miljarden naar duurzame energie en niet naar biologisch, zegt de ander. Beloon de toegevoegde waarde, schaf de btw op bio af.

Maar boeren en supermarkten kunnen ook zelf afspraken maken, een biologisch landbouwakkoord sluiten en zich aan een doel committeren – zoals ze eerder besloten minder dierlijke producten te verkopen. En dan niet zeggen: dat mag niet van de Autoriteit Consument en Markt. Want veel mag wel, de ACM schreef er een leidraad voor en bedrijven kunnen zelfs de toezegging krijgen dat ze geen boete riskeren als ze hiermee experimenten.

Misschien interessant om te testen wat er gebeurt als alle supermarkten afspreken dat aardappel, ui en wortel voortaan biologisch zijn. Wat zou de ACM vinden van een hutspotakkoord?