Twitterkoning Elon Musk is machtig maar kwetsbaar

Voor iemand die het liefst naar de toekomst kijkt, heeft Elon Musk een ouderwets beeld van sociale netwerken.

Musk is sinds vorige week eigenaar van Twitter. De multimiljardair noemt zijn berichtennetwerk een „digitaal dorpsplein”. Die analogie stamt uit de begintijd van het web; een dorp vol netizens die beschaafde online discussies met elkaar zouden voeren. Dachten we.

In het dorpje Twitter, gesticht in 2006, is het niet gezellig. Er wonen 238 miljoen politici, mediaduwers en -trekkers, wat beroemdheden, trollen, bots en haatzaaiers. Samen produceren ze een ongecontroleerde stroom aan nieuws, nonsens en meningen. Zelf iets publiceren op Twitter vergt een dikke huid – grote kans op een snauw. Of er volgt helemaal geen reactie, alleen online stilte onderbroken door advertenties voor cryptovaluta.

Niet zo raar dat Twitter de kleinste onder de sociale netwerken bleef – Facebook is tien keer zo groot. De netizens van 2022 discussiëren liever in besloten (chat-)groepen.

„Je moet ook wel een masochistisch trekje hebben voor Twitter”, aldus Elon Musk (112 miljoen volgers). De Tesla-topman en rijkste persoon ter wereld kocht het netwerk voor 44 miljard dollar in een impulsieve bui – je hebt van die dagen – en beloofde Twitter te verbeteren. Later kreeg hij spijt, maar de aankoop viel niet terug te draaien.

De brute koning

In zijn eerste week als Twitterkoning regeerde Musk bruut.

Stap één: machtsvertoon. Musks eigen beveiligingsdienst zette het Twitter-management demonstratief het pand uit. Als vervanging draafde een legertje vertrouwelingen van Tesla, Neuralink, SpaceX en andere Musk-bedrijven op.

Stap twee is snijden in de kosten – Musk wil ongeveer de helft van de 7.500 medewerkers op straat zetten. De logica: Twitter haalt een omzet van omgerekend 667.000 dollar per werknemer, minder dan de helft van wat Meta (van Facebook) of Alphabet (van Google en YouTube) per medewerker omzetten.

Stap drie: nieuwe inkomsten genereren naast advertenties. Musk wil actieve twitteraars laten betalen voor een geverifieerde Twitter-account. Zo’n account met een blauw vinkje is nu nog gratis, en moet verspreiding van nepnieuws voorkomen. De betaalde Twitter-versie, ‘Blue’, belooft extra’s als prioriteit bij de verspreiding van berichten en minder reclame. Acht dollar per maand zou het kosten.

‘Blue’ is de opmaat voor stap vier: minder troep op het netwerk. Als je door je oogharen kijkt, zie je een Twitter-de-luxe opdoemen, een betaalde versie met minder spam en minder bots, waar geverifieerde accounts met een echte identiteit domineren. Zo kan Twitter een gecontroleerde omgeving bieden voor adverteerders. Zij schrikken van Musks belofte om iedereen op Twitter te laten zeggen wat-ie wil.

Dat wordt stap vijf: meer ruimte voor afwijkende meningen. Twitter liep voorop in de bestrijding van nepnieuws, maar is volgens critici te betuttelend en te ‘woke’. De vrijheid van meningsuiting is in gevaar, vindt Musk, en met hem heel Republikeins Amerika. Musk heeft de macht om de Twittersluizen open te zetten voor radicale onzin en nepinformatie. Hij belooft dat niet te doen. Maar Musks beloftes over Twitter zijn tot nu toe net zo betrouwbaar als zijn tweets: niet.

De toon is gezet

Bij Twitter werken bijna tweeduizend mensen aan contentmoderatie. Zij verliezen hun baan als Twitter de controle op haatzaaiende berichten en nepnieuws overlaat aan software. Maar technologie alleen is geen oplossing. Steenrijke bedrijven als Meta en Google proberen al jaren automatische filters te trainen om troep van hun netwerken te vegen. Ze kunnen echter nog altijd niet zonder menselijke beoordelaars. Bij Facebook modereren 15.000 mensen de berichten, YouTube heeft 10.000 moderatoren.

Voor discussies over berichten wil Musk een externe raad van toezicht instellen. Dat idee lijkt op de Oversight Board die Facebook in het leven riep. Maar er zullen weinig organisaties of personen staan te trappelen om de publieke confrontatie aan te gaan met racisten of complotdenkers.

Als zo’n raad van toezicht een besloten clubje wordt, zal iedereen denken dat Elon Musk zelf bepaalt wat door de beugel kan. Spoiler alert: de multimiljardair heeft weinig op met de waarheid. In zijn eerste weekend als Twitter-baas verspreidde Musk een complottheorie over de recente aanval op de woning van Nancy Pelosi. De tweet werd verwijderd, maar de toon is gezet.

Musk verkoopt elektrische auto’s en raketten en levert internet via de satelliet. Met Twitter krijgt hij een machtig wapen in handen om ook de discussie over de wereldpolitiek te sturen. Dat is zijn hobby: via Twitter bemoeide Musk zich met de oorlog in Oekraïne en deed hij suggesties over hoe China Taiwan kan annexeren.

In dit economisch tij lijkt Twitter niet te redden, zelfs niet door Elon Musk

Hoewel een technocraat als Musk maling heeft aan toezichthouders en overheden, moet Twitter zich wel aan de wet houden. De EU eist dat online netwerken de verspreiding van oproepen tot geweld, haatzaaierij en nepnieuws actief bestrijden. Eurocommissaris Thierry Breton wees Musk hier in mei op, in een ongemakkelijke video.

Die video, geschoten in de Tesla-fabriek, toonde hoe kwetsbaar Musks andere activiteiten zijn nu hij Twitter-eigenaar is. De Amerikaanse overheid zal hem dwingen op te treden tegen Chinese internettrollen die met nepnieuws en propaganda via Twitter de verkiezingen willen beïnvloeden.

China is de snelstgroeiende markt voor Tesla – het fundament onder Musks rijkdom. Tesla haalt een kwart van zijn omzet uit China. Deze belangenverstrengeling plaatst Musk in een lastige, vrijwel onmogelijke positie. Voor Tesla moet hij China te vriend houden, voor Twitter moet hij Chinese inmenging blokkeren.

Socialemediaslagveld

Stap zes: de nooduitgang. Hoewel je het nooit weet met multiondernemer Musk, lijkt Twitter niet meer te redden. Hij betaalde een veel te groot bedrag voor een verlieslijdend bedrijf dat al jaren niet groeit en een risico vormt voor zijn andere belangen.

De zakenbanken die Musk 12,7 miljard dollar leenden voor de Twitter-deal, zitten te springen om een duidelijke strategie. Ze hadden hun schulden al willen doorverkopen, maar zitten er nog tot volgend jaar aan vast.

Het economisch tij zit niet mee. De online advertentiemarkt is ingezakt en dat zorgt voor een slagveld onder socialemediabedrijven. Meta en Snap zagen dit jaar twee derde van hun beurskoers verdampen. Zelfs YouTubes inkomsten daalden, onder meer door de populariteit van concurrent TikTok.

In dit gure klimaat moet Twitter nieuwe inwoners lokken. Maar waarom zou je willen verhuizen naar een dorpsplein vol masochisten?