Sponsors van Oranje boycotten WK voetbal niet helemaal

Het was goed toeven, in het luxueuze Hotel Vila Galé Marés in de Braziliaanse kustplaats Guarajuba. Voor het eerste groepsduel van het Nederlands elftal tegen Spanje op het WK voetbal van 2014, ontving de KNVB zo’n 180 gasten in het resort met verschillende zwembaden die grenzen aan een strand met wuivende palmbomen. Brazilië op zijn best.

Sponsors en hun gasten verbleven er op uitnodiging van de voetbalbond een paar dagen voor een ‘totale voetbalbeleving’. Zij werden met chartervliegtuigen heen en weer naar Brazilië gevlogen, bezochten een beschermd natuurgebied met zeeschildpadden en apenfamilies, genoten samen van een barbecue. En zagen Oranje in Salvador de Bahia met 5-1 van Spanje winnen. Over mensenrechten werd niet uitgebreid gesproken.

Het contrast is enorm met het WK van 2022 in Qatar, dat 20 november begint. Er reizen helemaal geen sponsors van de KNVB af naar het toernooi, zwaar onder vuur vanwege de mensenrechten en werkomstandigheden voor arbeidsmigranten in de Golfstaat. De belangrijkste commerciële partners – waaronder ING, KPN, Albert Heijn en de Nederlandse Loterij– besloten dit eerder gezamenlijk. Ook zogeheten ‘domeinpartners’ Heineken en Coca-Cola Nederland gaan niet, zeggen ze in reactie op vragen van NRC.

Contractueel kunnen sponsors gebruikmaken van wedstrijdkaarten bij toernooien, voor personeel en zakelijke relaties. De KNVB hoeft nu niets voor die groep te organiseren – geen chartervluchten, geen aanvullend programma – en nodigt zelf ook geen gasten uit. De voetbalbond is in Qatar wel met een bestuurlijke delegatie aanwezig, onder andere om thuisblijvende partners over de ontwikkelingen in het gastland te informeren.

Onomwonden tegen

Opvallend is dat sponsors zich in scherpere bewoordingen uitlaten over het WK in Qatar dan dat de KNVB en de Nederlandse regering doen, zo blijkt uit een rondgang langs de betrokken bedrijven. Zij zijn onomwonden tegen, daar waar de KNVB gelooft in „maatschappelijk bewust deelnemen” en het kabinet kiest voor een „constructief-kritische dialoog” met Qatar. Volgens de KNVB is er wederzijds respect voor de keuze wel of niet te gaan.

Wie namens de Nederlandse regering worden afgevaardigd is nog niet besloten, zei sportminister Conny Helder (VVD) deze week. Maar dat er een delegatie gaat is duidelijk. Mogelijk gaat ook koning Willem-Alexander. Daarover wordt later pas een besluit genomen.

De commerciële partners van de KNVB besloten eerder dit jaar al niet te gaan. „Wij zijn voor Oranje, maar tegen het WK met Qatar als organiserend land”, stelt een woordvoerder van de Nederlandse Loterij, een staatsbedrijf. Vanwege de mensenrechtensituatie gaat de kansspelorganisatie niet met medewerkers en zakelijke relaties naar het toernooi. „Wij zijn in Qatar ook niet zichtbaar met onze merken.”

Op WK-wedstrijden kan straks wél worden ingezet via de Nederlandse Loterij. „Als uitvoerder van het Nederlandse kansspelbeleid hebben wij de taak van de overheid gekregen om deelnemers naar ons veilige en verantwoorde aanbod te leiden”, legt de woordvoerder uit.

Tijdens het WK wordt voor de Toto, een kansspel waar je uitslagen van wedstrijden kan voorspellen, een „reguliere commercial” ingezet „zonder link met Oranje, het toernooi en het organiserende land”.

De commerciële partners van de KNVB benadrukken vrijwel allemaal dat ze géén sponsor van het WK, de wereldvoetbalbond FIFA óf Qatar zijn – wél van de KNVB en het Nederlands elftal. Voor Heineken heeft „de situatie in Qatar – erbarmelijke omstandigheden waarin de stadions zijn gebouwd – eraan bijgedragen om niet groots te activeren”, zegt een woordvoerder. Er zal rond het toernooi dit keer geen tv-commercial of ‘WK-gadget’ zijn.

Het wordt geen volledige boycot van het WK door het bedrijfsleven. Verschillende sponsors, waaronder Heineken, organiseren met de KNVB een fanevenement in Amsterdam in de Johan Cruijff Arena, het ‘Huis van Oranje’. Daar kunnen 55.000 fans de wedstrijden van het Nederlands elftal op grote schermen kijken.

Het is een dun lijntje: balanceren tussen de (mogelijke) feestvreugde rond Oranje en een omstreden WK. Albert Heijn, een van de hoofdsponsors van de KNVB, zegt ervoor te kiezen in Nederland „met elkaar achter Oranje te gaan staan”. Wat dat betekent voor de invulling van hun campagne in de supermarkten, kan de woordvoerder nu nog niet zeggen. Concurrent Jumbo, geen sponsor van de KNVB, trok afgelopen week een zwaar bekritiseerde WK-reclame met Nederlandse bouwvakkers die dansend een polonaise liepen terug. Het illustreert hoe je de plank mis kan slaan.

Risico op reputatieschade

Traditioneel zijn eindtoernooien, met de oranjegekte die bij goede resultaten losbarst, belangrijk voor supermarkten. „Albert Heijn had liever gezien dat het WK in een ander land was gehouden, dan hadden ze vol gas gegeven”, zegt sportmarketeer Frank van den Wall Bake. „Nu moeten ze met de handrem erop voorzichtig zijn. Ze zullen het woord Qatar niet gebruiken.” De Duitse supermarktketen Lidl liet in mei al weten geen reclamecampagne rond het WK te organiseren.

Voor sponsors is het risico op reputatieschade rond dit WK groter dan dat het je iets kan opleveren, zegt Ruud van der Knaap, sportmarketeer bij bureau Triple Double, dat onder meer voor Albert Heijn werkt. Hij adviseert voor dit WK in algemeenheid een campagne dichter bij het voetbal, het Nederlands elftal, én met een maatschappelijke boodschap. „Bied tegenwicht aan de slechte mensenrechtensituatie in Qatar, benadruk thema’s als inclusiviteit en diversiteit.”

Van der Knaap begrijpt dat sponsors wegblijven, waar een afvaardiging van het kabinet en de KNVB wel gaan. „Voor de regering kan het meer kwaad doen als je wegblijft, dan dat je er naartoe gaat met een positief kritische houding.”

Het WK bracht hoofdsponsor ING in een lastig parket. Uit een artikel in de Volkskrant van eind vorig jaar bleek dat ING betrokken was bij de financiering van het WK voetbal in Qatar. De Nederlandse bank fungeerde als geldverstrekker voor Qatar National Bank (QNB), een grote sponsor van het toernooi. De ING houdt zich nu afzijdig. „Wij reizen niet af met klanten, medewerkers en andere stakeholders naar het toernooi en ook gaan we geen reclamecampagnes doen met verwijzingen naar het toernooi”, laat de bank in een reactie weten.

Helemaal onzichtbaar is de bank niet. Het ING-logo zal in Qatar wel op de trainingsshirts van Oranje prijken.