Het einde van de persconferentie

De kritiek was fel toen bleek dat Shell stopt met het organiseren van persconferenties rond het verschijnen van zijn kwartaal- en jaarcijfers. Het Financieele Dagblad meldde vorige week dat het olie- en gasbedrijf zijn traditionele vragenuurtje voor de pers tijdens die momenten schrapt, onder andere omdat concurrenten zoals ExxonMobil, Chevron, BP en Total ze ook niet houden. In plaats daarvan kunnen journalisten meeluisteren bij de ‘call’ met investeerders en analisten die topman Wael Sawan en zijn financiële rechterhand Sinead Gorman eveneens houden op deze dagen. Maar vragen stellen mogen ze daar niet.

Journalistenvakbond NVJ reageerde boos. Secretaris Thomas Bruning zag er een poging in van Shell om „de deur dicht te doen” voor de buitenwereld, en „de regie” over te nemen op de informatie die verspreid wordt. Follow This, een activistische aandeelhoudersvereniging die net als andere critici van het fossiele energiebedrijf vindt dat Shell veel te weinig doet om te vergroenen, hekelde het feit dat Shell zich zo „nog verder buiten de maatschappij plaatst”.

Evenementen

Is die kritiek terecht? Het belang voor journalisten van persconferenties over bedrijfsresultaten moet allereerst enigszins worden gerelativeerd – al is dat wellicht het gevolg van een bewuste tactiek van bedrijven. Bij ‘cijferpersconferenties’ mogen journalisten geregeld niet meer dan een paar vragen stellen, die vervolgens in algemene termen worden beantwoordt. Daarna wordt de microfoon weer doorgegeven aan de volgende verslaggever. Van écht doorvragen of nieuwswaardige uitspraken is daarom niet veel sprake. Persconferenties zijn over het algemeen strak geregisseerde ‘evenementen’.

Shell is in ieder geval niet het enige beursbedrijf dat de cijferspersconferentie afschaft. Er zijn meer concerns die dat hebben gedaan, soms al jaren geleden. Sommige hebben ze zelfs nooit georganiseerd. Verzekeraar ASR houdt ze niet, evenals bierbrouwer Heineken – net als Shell een grote, internationale onderneming. Bij Heineken mogen journalisten ook meeluisteren met de call met investeerders, maar vragen stellen mogen ze niet.

Bedrijven die wel nog persconferenties organiseren, doen het bovendien meestal minder vaak dan Shell jarenlang deed. Met elke drie maanden een persconferentie was Shell eigenlijk een uitzondering onder de AEX-bedrijven. Financiële instellingen NN, Aegon en ABN Amro houden ‘maar’ twee persconferenties per jaar. Shell is zo bezien niet eens zo zeer een afwijking als wel de norm – en misschien wel een late ‘volger’.

Internationaal gezien is Shell zeker geen uitzondering, zegt Arent Jan Hesselink, directeur Europa, Midden-Oosten en Afrika van marketingbureau Edelman. „In de Verenigde Staten en in het Verenigd Koninkrijk zijn persconferenties bij de publicatie van resultaten eerder uitzondering dan regel. Sterker, daar publiceren de meeste bedrijven niet eens kwartaalcijfers, alleen halfjaar- en jaarcijfers.” Het ontbreken van persconferenties is volgens hem vooral omdat het voor bedrijven op die momenten draait om de aandeelhouder.

Alternatief

Toch zijn er in Nederland ook beursgenoteerde bedrijven die blijven vasthouden aan de driemaandelijkse persconferentie, en dat belangrijk en noodzakelijk vinden. Telecombedrijf KPN bijvoorbeeld. Volgens een woordvoerder is dat omdat „wij als bedrijf midden in de maatschappij staan, en daar hoort bij dat je bereid bent een toelichting op je resultaten te geven aan media”.

Shell verdedigt de koerswijziging verder door te wijzen op de grote hoeveelheid werk die komt kijken bij het voorbereiden en organiseren van persconferenties, en de belasting die ze zouden vormen voor de bedrijfstop. Bestuursvoorzitters maken extreem lange dagen tijdens de publicatie van resultaten, mede als gevolg van de verschillende tijdszones waarin het bedrijf opereert, zegt een Shell-woordvoerder. „Dit zijn echt bizarre dagen voor een topman.”

Maar daarnaast zegt Shell een alternatief te bieden: zogeheten een-op-eeninterviews, waarbij journalisten een aantal minuten krijgen om individueel met de bestuursvoorzitter in gesprek te gaan. Volgens de woordvoerder maakt dit, plus nog wat andere ‘waarborgen’, dat het met verminderde toegang voor journalisten wel meevalt. „Via de reguliere kanalen kunnen journalisten ook vragen stellen, die vervolgens door onze woordvoering, eventueel ‘uit naam’ van de bestuursvoorzitter, worden beantwoord. Voor specifiek Nederlandse journalisten kunnen we onze lokale directeur naar voren schuiven.”

Dat een-op-eenmodel is ook populair bij andere beursbedrijven, in binnen- en buitenland. Philips organiseert zulke gesprekken bijvoorbeeld, maar ook Ahold Delhaize, ASR, ASML en Heineken. Het aan de Amerikaanse Nasdaq genoteerde NXP, een chipfabrikant, werkt ook zo.

Volgens de bedrijven vragen veel journalisten hier zelf ook om – en worden zij met de een-op-eengesprekken zelfs beter ‘bediend’ dan met een algemene persconferentie. „Journalisten hebben liever een een-op-een, zodat ze meer tijd hebben en dieper op de materie in kunnen gaan”, zegt de woordvoerder van Philips. Bij KPN zien ze mede vanwege die behoefte aan verdieping dat de animo voor persconferenties ook bij hen afneemt. „Onze persbijeenkomsten werden een aantal jaar geleden beter bezocht”, zegt de woordvoerder.

Maar voor bedrijven zelf is het natuurlijk wel prettig. Veel bedrijven zullen er niet snel voor uitkomen, maar ze twijfelen geregeld over het nut van de vragensessies. In hun ogen komt het voor dat journalisten nauwelijks voorbereid zijn, of dat vragen alle kanten opschieten tijdens een persconferentie en het niveau oppervlakkig blijft. Bij een persconferentie na de publicatie van de halfjaarcijfers van de Volksbank in augustus werd bijvoorbeeld slechts één vraag gesteld door de handvol aanwezige verslaggevers.

Schaarse gesprekken

Toch valt er bij Shell wel een kanttekening te plaatsen bij het specifieke een-op-eenmodel dat het voor ogen heeft. Shell gaat waarschijnlijk maar met „één of twee” mediaorganisaties individuele gesprekken houden, zegt de woordvoerder. Vermoedelijk zijn dat eerder Angelsaksische media zoals de Financial Times en de Wall Street Journal dan Nederlandse, want Shell is momenteel sterk gericht op de Amerikaanse beleggerswereld. Het Shell-aandeel valt de laatste tijd relatief minder goed in de smaak van beleggers in de VS vergeleken met dat van Amerikaanse concurrenten zoals Exxon. En dan is het logischer om via Angelsaksische media ‘in gesprek te gaan’ met die beleggers dan via Nederlandse. Dat zijn de media die zij lezen. „Het wordt anders”, erkent de Shell-woordvoerder.

Bedrijven zoals Philips, Unilever, Heineken en Ahold organiseren aanzienlijk meer een-op-eengesprekken, en vaker met Nederlandse journalisten. Philips doet er tussen de tien en twintig per kwartaalbericht, zegt de woordvoerder, met journalisten uit Nederland en andere landen. „We proberen iedereen te bedienen die wil.” Heineken organiseert dergelijke gesprekken met onder andere het Financieele Dagblad, NRC en de Volkskrant, evenals met media in andere landen. Ook Unilever praat met meerdere Nederlandse media.

In dat licht sluit Shells stap aan bij de groeiende afstand tussen Shell en zijn oude thuisbasis Nederland. Eind 2021 verhuisde Shell zijn hoofdkantoor van Den Haag naar Londen, waar onder anderen de Angelsaksische aandeelhouders zitten waarop Shell zich in toenemende mate richt. Recent waren er zelfs berichten dat Shell ook nog heeft gekeken naar een verdere verhuizing naar de VS – al ontkent Shell met klem dat dit idee leeft.