De werkelijkheid vangen in één allesomvattend keurmerk is nauwelijks te doen

Een zoektocht naar duurzaam geproduceerde kleding eindigt al gauw in een woud vol beweringen. Neem alleen al het katoen waarvan een kledingstuk gemaakt wordt. De herkomst kan biologisch zijn of organisch, fairtrade of gerecycled. Het is gecertificeerd door Ecolabel of GOTS, Oekotex of BCI. En regelmatig belooft een label dat het simpelweg gewoon „beter” is dan regulier katoen.

Het verschil tussen die keurmerken zit deels in hoe streng hun eisen zijn. Maar soms hebben ze ook net andere aandachtspunten. Het Ecolabel richt zich meer op milieu en klimaat, terwijl Fair Wair vooral kijkt naar de arbeidsomstandigheden. Het ene label weegt de impact op ecosystemen wel mee, het andere niet. Ook zijn er labels specifiek voor leer, wol, dons of gerecycled materiaal en voor de veiligheid van een product.

Zijn consumenten geholpen met al die groene kaartjes? Maken ze daardoor betere keuzes? Volgens Janet Takens niet. De onderzoeker duurzaam ondernemerschap bij de Thomas More-hogeschool in Mechelen deed met collega Veerle Spaepen onderzoek naar informatie over duurzame kleding voor Vlaamse consumenten. Ze hielden een enquête onder 2.300 mensen en voerden groepsgesprekken met vijftig mensen. De uitkomst: deelnemers vonden informatie vaak onduidelijk en ze twijfelden aan de geloofwaardigheid ervan.

Wat ook opviel: consumenten wíllen wel kiezen voor duurzaam, maar gedragen zich daar vaak niet naar. Takens: „Een beetje zoals vaker naar de sportschool willen, maar dat niet doen. Gedragsverandering is lastig.” Ze ziet een „samenhang” met de ervaren onduidelijkheid rond keurmerken. „Het is verwarrend dat er zoveel verschillende labels zijn.”

In Nederland kwam de Autoriteit Consument en Markt (ACM) afgelopen zomer tot dezelfde conclusie als het onderzoek van Spaepen en Takens. Uit een consumentenonderzoek naar duurzaamheidslabels dat de markttoezichthouder liet doen, bleek dat consumenten niet echt wisten wat al die labels en keurmerken precies aangaven. Ook is volgens de ACM de informatie bij elk keurmerk niet altijd controleerbaar, vergelijkbaar en overzichtelijk.

„Bedrijven hebben nu allemaal individuele logo’s, met een bos of iets groens erop, wat de suggestie van duurzaamheid wekt”, zei bestuurslid van de ACM Cateautje Hijmans van den Bergh destijds tegen NRC. „In feite zeggen die logo’s niets.”

Onterechte beweringen

Door die vaagheid bestaat ook het gevaar van onterechte beweringen. Begin 2021 publiceerde de ACM een leidraad voor duurzaamheidsclaims. Daarin staat onder meer gespecificeerd wanneer iets misleidend is, bijvoorbeeld vanwege vage of subjectieve of algemene termen (zoals ‘groen’, ‘ecologisch’, ‘eerlijk’ of ‘schoon’). Eerder dit jaar berispte de toezichthouder sportketen Decathlon en modeketen H&M omdat zij een duurzaamheidslabel gaven aan producten waarvan niet direct duidelijk was wat de duurzaamheidswinst was.

Annet Feenstra, duurzaamheidsmanager bij H&M, baalt van die berisping – de intentie van de modeketen was goed, zegt zij. Het ging om de ‘conscious choice’-producten. „Op de website hadden we een uitleg staan met wat wij daaronder verstaan. Als je dan op een item met dat label klikte, stond daar geen herhaling van die uitleg.”

Bij het item zélf stond dus niet uitgelegd waarom het een ‘bewuste keus’ was. Potentieel verwarrend, vond de ACM. Daarom heeft H&M het hele ‘conscious choice’-label weggehaald. „Je kunt op dit moment niet filteren op duurzamere producten.”

Dat je om polyester te maken eerst olie moet oppompen, werd in de berekening voor de Higg Index niet meegenomen

Een ander probleem was dat de keten niet alleen vermeldde dat iets duurzamer geproduceerd was, maar dat zij daarbij óók haar algemene doelstellingen gaf. Zo kon er bij een T-shirt bijvoorbeeld staan dat H&M „streeft naar viscose [een met cellulose vervaardigde vezel] van duurzaam beheerde bossen of plantages”. Dat moest weg, want het had geen betrekking op dat specifieke T-shirt. Feenstra: „Nu hebben we het maar helemaal weggehaald. Nieuwe teksten zijn in de maak.” Het voorbeeld laat volgens Feenstra zien hoe ingewikkeld het is om alles op de juiste manier te doen. Daarom zou zij duidelijke, geharmoniseerde richtlijnen voor heel Europa toejuichen. „Als elk bedrijf op dezelfde manier communiceert, is dat makkelijker voor ons én voor de consument.”

Ook de ACM pleit voor uniformiteit bij keurmerken. Daarbij ziet het een rol voor de overheid: die zou bijvoorbeeld een standaardkeurmerk kunnen introduceren. In Europa wordt al gewerkt aan wetsvoorstellen daarvoor. Dit najaar pleitte Tweede Kamerlid Kiki Hagen (D66) voor een variant op de Nutri-Score, het logo dat aangeeft hoe gezond een voedselproduct is in vergelijking met vergelijkbare producten door een score van A (de gezondere keus) tot E (de ongezondere keus) toe te kennen. Bij kleding zou een A voor duurzaam geproduceerd staan en een E voor vervuilend.

Maar hoe definieer je ‘duurzaam’? En met welke informatie zijn consumenten wel geholpen? „Lastige vraagstukken”, vindt een woordvoerder van de ACM. Volgens hem zijn correcte feiten en onderbouwing het belangrijkst. „Consumenten moeten de informatie kunnen beoordelen.” Ze moeten uit het keurmerk de schade door productie en door gebruik van elkaar kunnen onderscheiden, om een gewogen oordeel te kunnen vellen.

In Brussel ligt nu het idee op tafel van een digitaal ‘productpaspoort’, met informatie over materiaalgebruik, herkomst en vervuiling. Volgens onderzoeker Spaepen is dat een „stap in de goede richting” omdat zo’n paspoort voldoet aan de behoefte aan eenduidige én gecontroleerde informatie. In dit geval zou de EU zorg moeten dragen voor de controle. „Die groene blaadjes of woordjes ‘eco’ overal maken mensen wantrouwig. Informatie vanuit een Europese instantie wekt juist vertrouwen.”

Tegelijkertijd zal zo’n paspoort veel tekst bevatten, omdat het gegevens moet bevatten over de héle keten. Hoe het er precies uit komt te zien is nog onduidelijk, maar de informatie moet digitaal kunnen worden uitgelezen, bijvoorbeeld door een barcode te scannen. Zoveel informatie kan „overweldigend” zijn, denkt Spaepen. Daarom vindt ze dat er óók een soort score bij moet komen die de informatie in een oogopslag verheldert. Maar hoe reduceer je de werkelijkheid tot één allesomvattend oordeel? Wetenschappers en fabrikanten noemen zes complexe hindernissen daarvoor.