Als twee ons mozzarella in de winkel ligt voor 89 cent, maar de productie ervan brengt schade toe aan mens en milieu, is die 89 cent dan wel de juiste prijs?
Voor de Duitse supermarktketen Penny was die vraag afgelopen zomer reden voor een experiment. De discounter besloot voor negen producten een week lang de „echte prijs” te rekenen, om te zien in hoeverre klanten bereid zijn die te betalen. Deze dinsdag publiceerde het bedrijf de uitkomsten van de proef, waarbij werd samengewerkt met twee Duitse universiteiten.
In veel gevallen moest Penny (8,8 miljard euro omzet in Duitsland) de prijzen fors verhogen. Om te compenseren voor onder meer CO2-uitstoot, ontbossing en de vervuiling van water kostte de mozzarella van het basismerk ineens 1,55 euro, 74 procent meer. De vruchtenyoghurt van het huismerk werd 38 procent duurder. Bij de Maasdammer-kaas in plakken was de stijging het grootst: die werd bijna twee keer zo duur.
Naast reguliere producten vroeg Penny ook voor enkele biologische producten de echte prijs. Ook dat leidde tot flinke prijsstijgingen – opvallend, aangezien fabrikanten bij de productie meer rekening houden met milieu en dierenwelzijn. Zo steeg de biologische vruchtenyoghurt 31 procent in prijs. En biologische knakworstjes werden 63 procent duurder, tegenover een prijsstijging van 88 procent bij de reguliere. Dat er nog zo veel extra verborgen kosten in biologische producten zitten, kan komen doordat de ‘trueprice-methode naar meer onderwerpen kijkt dan het biolabel.
Alleen bij de veganistische schnitzel waren consumenten nauwelijks duurder uit. De prijs ervan steeg van 2,69 naar 2,83 euro, een toename van 5 procent.
De portemonnee wint
Voor veel klanten waren die nieuwe prijzen te hoog, blijkt nu uit de resultaten. De portemonnee won het van de goede bedoelingen. Al reageerde niet iedere regio gelijk. In het westen en zuiden van Duitsland daalde de verkoop van testproducten op de meeste plaatsen tot 50 procent. In het voormalige Oost-Duitsland was het soms wel 70 procent. De onderzoekers vermoeden dat inkomen hierin een rol speelt: het oosten van Duitsland is gemiddeld nog altijd een stuk armer dan de rest van het land.
Toch is de daling volgens de onderzoekers van de universiteit van Greifswald minder dan te verwachten was, op grond van zulke extreme prijsverhogingen. Volgens hen komt dat mede door de uitgebreide uitleg die Penny in de winkelschappen gaf. Geconfronteerd met de reden van de prijsverhogingen koos een groep consumenten een product alsnog te kopen.
Een andere les is dat de verkoop van biologische producten minder daalde dan die van de reguliere variant. In het geval van de ‘gewone’ mozzarella nam de verkoop – door héél Duitsland – met 43 procent af, bij de biologische tegenhanger was dat 29 procent. Een mogelijke verklaring hiervoor is volgens de onderzoekers dat consumenten die biologische producten kopen sowieso al gewend zijn om een hogere prijs te betalen.
De onderzoekers hielden voor en na het experiment ook enquêtes onder klanten om te vragen waarom ze de bewuste producten niet of juist wel hadden gekocht. Redenen om de hogere prijs gewoon te betalen waren gewoonte – de klant kocht hetzelfde als altijd (93 procent) – en interesse in het onderwerp duurzaamheid (86 procent).
Verreweg de belangrijkste reden om een product te laten liggen was de prijs (83 procent), niet heel opmerkelijk aangezien lage prijzen voor klanten een van de voornaamste redenen zijn om discounters zoals Penny te bezoeken.
Onvrijwillig
Nieuw zijn dit soort proeven niet. Sinds enkele jaren halen experimenten met true pricing regelmatig het nieuws. In het voorjaar van 2022 opende adviesbureau Deloitte in zijn kantoor op de Amsterdamse Zuidas bijvoorbeeld een koffiebar waar ze personeel confronteerden met de werkelijke prijzen van koffie. Vorig jaar lanceerde Albert Heijn een vergelijkbare proef in drie vestigingen van gemaksconcept AH to go.
Het belangrijkste verschil met Penny: veel van de eerdere initiatieven waren vrijwillig. De verkoper berekende hoeveel schade zijn product aanrichtte en legde – na enige uitleg – de keuze bij de klant: die mocht kiezen tussen de reguliere en de werkelijke prijs. Bij Penny kregen klanten die vrijheid niet. Bij de kassa konden ze alleen de ‘true price’ betalen.
Penny, een onderdeel van de op een na grootste Duitse supermarktketen Rewe, toont al langer interesse in de verborgen kosten van zijn producten. Vier jaar geleden deed de keten ook een proef met het tonen van werkelijke prijzen. Maar het experiment van vorige zomer heeft een heel andere schaal: in plaats van in één winkel voerde Penny het in alle 2.150 Duitse filialen uit.
Lees ook In deze supermarkt betaal je de ‘echte’ prijs voor producten – inclusief klimaatschade en kinderarbeid
Dat het bedrijf voor slechts negen producten kiest, heeft een praktische reden: het berekenen van echte prijzen is ongelofelijk complex en duur. Neem de vruchtenyoghurt. Daarvoor moet het álle schade berekenen, op meerdere vlakken, voor zowel de zuivel als de vruchten. In élke stap van het productieproces – van veeteler en boomgaard, tot fabriek en verpakking.
Omdat zo’n som nauwelijks is te berekenen, kiezen veel bedrijven voor algemenere cijfers. In plaats van de vervuiling door die ene veehouderij kiezen ze voor de gemiddelde schade van álle Duitse yoghurt, bijvoorbeeld. Vervolgens proberen ze dat te vertalen naar een bedrag – de „verborgen kosten”.
Hoe lastig die som is, verschilt per categorie. Voor uitstoot van CO2 is het bepalen van een prijs vrij eenvoudig. Bedrijven zouden die schade kunnen repareren door verhandelbare emissieheffingen in te kopen of bomen te planten. Maar complexer wordt het al als het gaat om gezondheidsproblemen die arbeiders oplopen door het gebruik van pesticiden. Zijn de verborgen kosten dan alleen de uren die iemand daardoor niet meer kan werken, of ook de uitgaven aan gezondheidszorg?
De werkelijke prijs waarmee veel gebruikers rekenen is vaak dus vooral een goed onderbouwde schatting. Ook bij het compenseren van de schade kiezen bedrijven vaak voor een algemene maatregel. Zijn werknemers in de koffieketen bijvoorbeeld onderbetaald, dan is het bijna onmogelijk te achterhalen welke arbeider specifiek de bonen voor de AH to go in Zaandam heeft geplukt.
Liever kiezen bedrijven daarom een of enkele goede doelen om te steunen met de extra opbrengst. In het geval van Penny gaat de verdiende 370.000 euro naar een project voor het verduurzamen van de Beierse Alpen.
