Apple hobbelt achter de AI-hype aan. Is het grootste techbedrijf ter wereld traag of is het tactiek?

‘Jullie weten toch dat dit geen rockconcert is?” Nvidia-topman Jensen Huang speelt met zijn publiek in het SAP Center in San Jose. Een zaal vol juichende softwareontwikkelaars staart naar het zwarte vierkantje in zijn handen: de nieuwe Blackwell-chip, 208 miljard transistoren in één verpakking. Eigenlijk twee chips aan elkaar geplakt, toch indrukwekkend.

Afgelopen week presenteerde Huang de ‘AI-fabriek van de toekomst’. Het leek alsof Steve Jobs net de iPhone wereldkundig had gemaakt, zo veel aandacht trok de presentatie. Jobs’ eeuwige zwarte coltrui is vervangen door Huangs eeuwige zwarte leren jasje, maar de opwinding is er niet minder om.

Sinds de introductie van ChatGPT is de belangstelling voor kunstmatige intelligentie zo groot dat een nieuwe Nvidia-chip – al is-ie onbetaalbaar en bestemd voor non-descripte datacenters – wereldnieuws is. Dat komt doordat techbedrijven over elkaar heen buitelen om in AI te investeren en daarvoor voorlopig de spullen van Nvidia nodig hebben. De beurswaarde van het bedrijf verviervoudigde in een jaar en bedraagt ruim 2.200 miljard dollar. Dat maakt Huang tot een rockster, zowel voor AI-ontwikkelaars als voor AI-beleggers.

Silicon Valley kan maar aan één ding denken: generatieve AI. Dat is software die je met tekstopdrachten dingen kunt laten verzinnen, bijvoorbeeld tekst, computercode, foto’s en video’s. ChatGPT van OpenAI was daarvan het eerste voorbeeld, inmiddels zijn er andere varianten, zoals Google Gemini, Claude van Anthropic, Llama van Meta en Grok van X.ai. Het klinkt als de line-up van een metalfestival: ingewikkelde namen voor ingewikkelde modellen, gebouwd op bergen data, met behulp van heel veel rekenkracht, en heel veel stroom en heel veel water.

Het bedrijf dat zich nog weinig van de AI-hype lijkt aan te trekken is Apple. Terwijl alle grote techreuzen al miljarden investeerden in generatieve AI, lijkt het allergrootste techbedrijf ter wereld nu pas wakker te worden. Is Apple traag of is het tactiek?

Deze week lekte uit dat Apple in gesprek is met Google en Open AI over het gebruik van hun taalmodellen, mogelijk om de techniek te integreren in toekomstige versies van de iPhone. Dat zou kunnen duiden op een broodnodige update van Siri, de assistent die Apple in 2011 introduceerde. Siri is de oermoeder van de digitale hulpjes en dringend toe aan een verjongingskuur. Want Siri begrijpt, net zoals die andere assistenten van het eerste uur, weinig van de echte wereld. Dat geldt ook voor Google Assistant en Amazon Alexa; ze zijn zo geprogrammeerd dat ze geen risicovollere uitspraken durven te doen dan het weerbericht. Deze assistenten hebben bovendien het geheugen van een goudvis en vergeten vrijwel meteen waar je het over had. De nieuwe generatie chatbots, zoals ChatGPT, is een stuk slimmer, sneller en invoelender.

Inmiddels lijkt Apple te beseffen dat generatieve AI waardevol kan zijn voor gebruikers. Maar het zit niet in zijn aard om over één nacht ijs te gaan. Daarvoor heeft Apple (beurswaarde 2.700 miljard dollar) te veel te verliezen.

Titan: tien jaar testen

Hoe behoedzaam Apple te werk gaat zie je bij ‘Project Titan’. Onlangs trok Apple definitief de stekker uit een onderzoek naar een eigen zelfrijdende auto. Project Titan werd gestart nadat een overname van Tesla niet mogelijk bleek. Er sleutelden tien jaar lang duizenden experts aan, totdat Apple besloot dat een ‘autoproduct’ commercieel oninteressant is: schrale marges, moordende concurrentie en een tanend geloof in een toekomst vol robottaxi’s. Autonoom rijden was rond 2015 dé AI-hype, waar vervolgens miljarden in gestoken werden. Maar deze vorm van kunstmatige intelligentie bleek in het dagelijks leven toch wat ingewikkelder dan gedacht.

Apple Car is van de baan, dus springt Apple op de generatieve AI-trein. Een groot aantal van de Titan-onderzoekers is volgens persbureau Bloomberg overgeheveld naar een andere divisie waar ze onder meer aan taalmodellen sleutelen. Deze week kwam een eerste AI-onderzoek naar buiten: Apple ontwikkelt een multimodaal taalmodel, MM1 genaamd, dat tegelijk met tekst en beeld overweg kan. De omvang is wel beperkt vergeleken met de gigamodellen die bijvoorbeeld OpenAi bouwt. Maar je moet ergens beginnen.

Er zijn genoeg leuke AI-toepassingen voor Apple te bedenken. Je hoeft maar even naar de binnenkant van je ogen te kijken en je ziet het voor je: een alwetende AirPod die je door de dag helpt, net als in de sciencefictionfilm Her. Of een computerbril – de Vision Pro – die met wat steekwoorden elk denkbaar droombeeld op je netvlies tovert.

Maar Apple is er het bedrijf niet naar om nieuwe technologie meteen te omarmen. De succesvolle iPod, uit 2001, was zeker niet de eerste mp3-speler. Apple wilde er een eigen draai aan geven: een harddisk voor duizend liedjes, een klikwieltje voor de bediening en witte draden uit ieders oor.

De iPhone volgde dezelfde logica. Er waren voor 2007 al smartphones van Nokia en BlackBerry. Maar Steve Jobs zag een toekomst voor iPods met internet, aanraakschermen en een App Store. Hij kreeg gelijk: zeventien jaar later zijn er anderhalf miljard iPhones in omloop.

Juist vanwege die grote groep gebruikers is Apple voorzichtig. Het afbreukrisico van generatieve AI is groot. Kijk naar de ophef rondom Google Gemini. Deze chatbot fabriceerde plaatjes van fictieve historische figuren, zoals een vrouwelijke paus of zwarte vikingen. Dat komt doordat deze taalmodellen gebaseerd zijn op data van mensen, en de regels ook worden bepaald door mensen. Daardoor is generatieve AI een vat vol vooroordelen en vooroordelen over vooroordelen, met als resultaat dat er altijd wel iemand beledigd is.

Apple wacht liever tot AI-modellen ‘lokaal’ kunnen werken, op een gewone iPhone. Dat vergt veel van de chip, maar in theorie kan je data op je telefoon blijven. Dat scheelt gezeur over privacy en wellicht dempt zo’n lokaal AI-model getraind op je eigen data ook gedoe over vooroordelen. Want als je iPhone (denk-)beelden oprispt waarvan je niet gediend bent, dan ligt dat vast aan jezelf, en natuurlijk niet aan de Apple-AI.

Windows, weet je nog?

Terug naar Nvidia’s iPhone-moment in San Jose. Er is meer rekenkracht nodig om taalmodellen aan te scherpen, vandaar dat gejuich om de twintig petaflops van de Blackwell-chip. Nieuw is die roep om rekenkracht niet: vroeger liep je Windows-pc tegen z’n grenzen aan als de Intel-processor niet snel genoeg was – in de tijd dat gigaherzen er nog toe deden.

Bij AI-software staat de processor in het datacenter en daar deelt Nvidia momenteel de lakens uit: het levert én de snelste hardware én het meest gebruikte besturingssysteem om taalmodellen te trainen. Jensen Huang vertegenwoordigt dus de Windows en Intel van nu in één persoon. Daarom trekt hij volle zalen. Maar dat jasje helpt ook.