Jonas Kooyman van de ‘havermelkelite’: ‘Het is best een harde wereld’

Het is een benauwde zomerdag, de hitte vraagt om een verkoelend drankje. We zitten bij Kometen Brood & Café in Amsterdam-Noord. Influencer Jonas Kooyman (34) wil eigenlijk een kombucha, maar dat hebben ze niet dus bestelt hij rabarber frisdrank (4,80 euro). Hij neemt er een sneetje brood met boter (0,80 euro) bij.

Kooyman heeft Adidas Samba’s aan. „De huur in je buurt gaat stijgen als je naar de grond kijkt en deze schoenen ziet”, grapt hij op zijn Instagram-pagina. Samba’s zijn populair onder jonge Randstedelingen, Kooyman ziet ze als een symbool van de gentrificatie die de ‘havermelkelite’ met zich meebrengt.

Kooyman is bedenker van de term havermelkelite en verdient inmiddels zijn geld aan dit smaldeel. Hij omschrijft de groep stedelingen als „twintigers en dertigers die academisch geschoold zijn, op een e-bike rondrijden, links-progressief stemmen en koffie of matcha met havermelk drinken”. Op zijn Instagrampagina Havermelkelite (183.000 volgers) deelt hij herkenbare en lichtkritische grappen over de groep waartoe hij ook zichzelf rekent – hij eet zuurdesembrood, koopt bijna dagelijks koffie of matcha buiten de deur en drinkt alleen nog natuurwijn, die „al gauw 30 euro per fles” kost. „Ik begeef me in kringen waar je raar wordt aangekeken als je supermarktwijn meeneemt.” In zijn betaalde nieuwsbrief (bijna 20.000 abonnees) duidt hij de tijdgeest van deze ‘kringen’. Afgelopen maand verscheen zijn boek De havermelkelite: Hoe de nieuwe yup de stad onherkenbaar verandert.

Je was journalist bij NRC. Een baan als journalist was lange tijd je droom. Hoe kwam je tot het besluit om die baan op te zeggen?

„Na mijn stage bij NRC mocht ik binnen de redactie verschillende freelanceplekken opvullen. Ik was begin twintig en vond het supergaaf om bij zo’n grote krant te werken. Toen ik eind twintig was, begon de onzekerheid van het freelancebestaan aan me te knagen. Leeftijdsgenoten zetten grote stappen: ze hadden een vast contract en kochten een huis. Ondertussen draaide ik diensten terwijl ik griep had, omdat ik geen inkomsten wilde verliezen. Sommige maanden verdiende ik beneden modaal. Dan ga je je afvragen: waar doe ik het eigenlijk voor?”

Toen Kooyman naast zijn freelancewerk begon te verdienen aan zijn nieuwsbrief, proefde hij van wat „een comfortabeler leven” zou kunnen worden. „Met deze nieuwe, zelfbedachte baan kon ik meer geld binnenhalen.”

In je boek schrijf je over statussymbolen van de havermelkelite.

„Toen die elite opkwam was het 50 cent tot een euro duurder om havermelk bij je koffie te bestellen. Daarmee liet je zien: ik kan dit betalen. Daarnaast was havermelk onbekend en nieuw, waarmee je liet zien dat je op de hoogte was van de laatste trends. En het zou ook nog eens goed zijn voor het milieu, waarmee je liet zien begaan te zijn met het klimaat. Door de afname van sociale mobiliteit is er in de middenklasse een soort hyperfixatie ontstaan op dit soort statussymbolen. Mensen willen laten zien: kijk, met mij gaat het goed, ik behoor niet tot de onderklasse.”

Maar statussymbolen zijn toch iets van alle tijden?

„Dat klopt. Maar nu lijkt alles te draaien om het etaleren van je consumptiepatroon, zoals etentjes buiten de deur en dure sportklasjes. Dat wordt ook nog eens volop gedeeld op sociale media, waar mensen continu hun leven aan elkaar spiegelen.”

„Daarom speelt horecacultuur ook een grote rol in het leven van de havermelkelite: het is een redelijk betaalbare manier om je smaak en status uit te dragen. Uiteten gaan is prijzig, maar niet zo duur als een horloge of een auto.”

Kooyman noemt de havermelkelite „status-geobsedeerd”. „Kijk naar de Van Moof-fiets: mensen wisten dat die snel stuk ging en dat de klantenservice van het bedrijf overbelast was”. Toch kochten ze de e-bike van 3.000 euro – het draaide om de esthetiek van het gestroomlijnde design en de luxe uitstraling.

Die Van Moof-manier hanteert de havermelkelite ook, ziet Kooyman. De twintigers en dertigers gaan wekelijks uit eten, betalen maandelijks ruim 100 euro voor een hippe sportschool en rijden rond op een fiets ter waarde van een maandsalaris. Maar deze luxe levensstijl wordt vaak genoeg betaald met Klarna of een creditcard. „De middeninkomens staan onder druk. Met deze levensstijl wil de havermelkelite een façade van een geslaagd middenklasseleven ophouden.”

Welke rol speelt milieubewustzijn en duurzaamheid bij deze groep?

„Het havermelkelite-tijdperk begon vanuit een betrokkenheid met het klimaat. Mensen aten veganistisch, dronken plantaardige melk en reisden vaker met de trein. Er lijkt nu ook een tegenbeweging te ontstaan. Ik zie overal weer vlees op de menukaarten verschijnen. Dat was jarenlang ondenkbaar – alles was plantaardig. Japan en Brazilië zijn populaire bestemmingen. En ik zie veel mensen weer sigaretten roken en daar zelfs mee op de foto staan. Dat was eerst taboe. Door deze nieuwe ontwikkelingen vraag ik me wel af hoe gemeend die begaandheid aan het begin was.”

We zitten bij Kometen Brood. Wat maakt dit een typische horecazaak voor de havermelkelite?

„Ze hebben zuurdesembrood en kombucha op het menu.” Op de kaart staat ook een eitje met mayonaise (1,70 euro, „echt een trend op dit moment”), en een tosti met kimchi (6,75 euro). De kaart oogt „nonchalant”: geprint op goedkoop papier met simpele typografie. De jonge vrouwen die in de open keuken het deeg aan het kneden zijn, zijn geen volkse bakkers uit de arbeidersklasse – ze komen uit de middenklasse, denkt Kooyman. Daar komt bij dat de tent in een voormalige volksbuurt staat en dat Kooyman de plek meermaals op TikTok voorbij heeft zien komen. De menukaart, de inrichting, het aanbod: het zijn allemaal „culturele codes”, zegt Kooyman. „Het is een gedeelde taal, die je begrijpt als je in het wereldje zit.”

Je schrijft dat dit soort plekken en hun clièntele sociale ongelijkheid in de hand werken. Hoe zit dat?

„Deze zaken spreken vooral één groep aan: de nieuwe bewoners van de buurt die onderdeel zijn van het gentrificatieproces. Als je alleen maar bij dit soort plekken komt, geeft het je een vertekend beeld van de realiteit. Iedereen om je heen komt uit dezelfde sociaal-economische groep.”

Je schrijft dat Amsterdam veel dreigt te verliezen door gentrificatie.

„In de jaren negentig kon je naar Amsterdam komen met honger en ambitie. De stad fungeerde als een soort emancipatiemachine, creatievelingen konden hier hun talent tot bloei laten komen. Een belangrijke factor daarbij was dat het redelijk goedkoop was om in de stad te wonen.”

Foto Lars van den Brink

„Door de gestegen woonprijzen wordt een grote groep uitgesloten. Denk aan mensen die schrijver, modeontwerper, muzikant of journalist willen worden. Terwijl juist dit soort mensen belangrijk zijn voor de stedelijke cultuur: ze zorgen dat het bruist en vernieuwt. Nu begint de huurprijs van een studio bij zo’n 1.200 euro. Daarvoor moet je veel verdienen, en kies je sneller voor een baan in het bedrijfsleven. Dat maakt de stad een beetje saai. Ik zie een steriele stad met een welvarend centrum waar veel mensen in de financiële sector werken. Een beetje zoals Londen. Het is geen correcte afspiegeling van de samenleving meer. „Op TikTok zie ik vaak ‘day in the life’ of ‘get ready with me’-video’s van mensen die zich presenteren als Amsterdammer. Maar je ziet aan wat ze doen of hoe ze praten dat ze tot de middle of upper middle class behoren. Het voelt alsof Amsterdam een soort speeltuin is geworden voor rijke stedelingen. Dat is een raar gevoel als je hier bent opgegroeid in de jaren negentig, met paradijsvogels en verslaafden op straat. Mijn ouders konden hier met heel weinig geld een leven opbouwen.”

„Ik wil niet alleen de havermelkelite de schuld geven van de ontwikkelingen in de Randstad, want het is een makkelijke bliksemafleider. Projectontwikkelaars en politici die invloed hebben op beleid dragen ook verantwoordelijkheid. Zo is er jarenlang ingezet op het trekken van meer hoogopgeleide, kapitaalkrachtige inwoners, bijvoorbeeld met aantrekkelijke belastingtarieven voor expats.”

Het is een gedeelde taal, die je begrijpt als je in het wereldje zit

Wat heeft je nieuwe baan je opgeleverd?

„Het inkomen is denk ik het grootste verschil. Met één campagne verdien ik twee keer modaal . Het is ook een leven met meer glamour. Ik krijg veel gratis pakketjes en word uitgenodigd voor modeshows, nieuwe restaurants en reizen naar het buitenland.

„Tegelijkertijd is het ook een soort gouden kooi. Als influencer moet ik doorgaan, het algoritme bespelen en constant nieuwe content maken. Je zit in een direct-feedback-loop: je wordt constant geconfronteerd met hoe je scoort. Daarnaast word ik veel herkend. Dat is leuk en streelt je ego, maar ik vind het heerlijk om ergens anoniem een krantje te lezen. Ik weet echt precies hoe dit overkomt. Oh, daar is de influencer met zijn luxe leven die klaagt over hoe zwaar hij het heeft. Van buiten lijkt het allemaal makkelijk, maar het is best een harde wereld.”

Nog niet zo lang geleden naderde je een burn-out.

„Ik leefde op de adrenaline van online succes en nam te weinig rust. Op een gegeven moment begon mijn lichaam een beetje tegen te sputteren. Ik sliep slecht en had last van anxiety. Het is niet gezond om dan ook nog de hele tijd met sociale media bezig te zijn.”

In je boek schrijf je dat je als journalist „idealistisch” was. Inmiddels heb je gekozen voor de commercie. Is het typisch voor de havermelkelite om je idealen op zij te zetten voor een flinke zak geld?

„Ik denk het wel, ja. Ik zie veel hypocrisie in het gedrag van de havermelkelite. Op Instagram heb ik de rubriek ‘De meest havermelkelite-actie van het weekend’, waarin volgers anonieme bekentenissen doen. Daar zie je veel ambivalentie in terug.” Soms zijn de inzendingen onschuldig (geen koemelk drinken, wel een kaasplank bestellen), andere keren verontrustend (producten stelen bij de Albert Heijn en een flat white kopen van de bespaarde kosten).”

Je schrijft een nieuwsbrief, maakt een podcast, bent actief op Instagram en TikTok. Waar haal je je inspiratie vandaan?

„In het weekend koop ik twee dikke kranten. Daar haal ik veel artikelen uit die ik in mijn nieuwsbrief meeneem of op Instagram deel. Ik sla ideeën voor memes op in mijn notities-app. Ik maak screenshots van opvallende producten op sociale media waar ik later iets mee kan.” Zo lijken de Adidas Samba’s te worden verdrongen door een nieuwe sneaker: de Mexico 66 van het merk Onitsuka Tiger, een dochterbedrijf van sportmerk Asics. De meest hippe variant van de schoen is mosterdgeel met zwarte strepen.”

Aan het einde van het gesprek haalt Kooyman zonnebrandcrème van Paula’s Choice uit zijn tas. Die tube verscheen onlangs op zijn Instagram-story, het merk had hem producten gratis gestuurd. Hij smeert de crème (44 euro voor 60 milliliter) op zijn gezicht en vertrekt.

CV

Jonas Kooyman (1989) studeerde journalistiek aan de Universiteit van Amsterdam. Bij NRC schreef hij over mode, het stadsleven en de luxe-industrie. Nu houdt hij zich fulltime bezig met zijn Instagrampagina, nieuwsbrief en podcast. Havermelkelite: Hoe de nieuwe yup de stad onherkenbaar verandert is zijn eerste boek.