Economisch zware tijden? Lego merkt er niets van

Speelgoed Lego is een succesverhaal. Inflatie of niet, het speelgoedmerk heeft nog altijd een grote aantrekkingskracht op kinderen en volwassenen, bleek dinsdag uit de jaarcijfers.

Een raceauto uit de Lego Technic-lijn.
Een raceauto uit de Lego Technic-lijn. Foto Ekaterina79

Van een politiebureau van een paar tientjes tot een honderden euro’s kostend model van het Colosseum: bijna een eeuw na de oprichting hebben de bouwsets van Lego nog altijd een grote aantrekkingskracht op kinderen (en volwassenen), die het Deense speelgoedmerk dwars door oorlogen en inflaties heen helpt.

Dinsdag kwam het bedrijf (27.000 werknemers) met cijfers, die weinig impact van de huidige economische problemen – zoals de hoge inflatie en stagnerende groei – lieten zien. En dat terwijl concurrenten als Mattel (van Barbie) en Hasbro (bekend van Transformers en kleimerk Play-Doh) de afgelopen tijd juist slechte resultaten overlegden. De omzet van Lego steeg in 2022 zo’n 17 procent, tot ongeveer 8,7 miljard euro. Dat kwam niet alleen door het doorberekenen van de hogere grondstofprijzen aan klanten: het verkocht simpelweg ook een stuk meer gekleurde blokjes. De winst nam daardoor eveneens toe, tot circa 1,85 miljard euro. „Over het algemeen zijn we zeer tevreden”, zei topman Niels Christiansen droogjes bij de presentatie van de cijfers.

Oprichtersfamilie

Lego, dat in de jaren dertig werd opgericht en nog altijd in handen is van de oprichtersfamilie, geldt al jaren als een succesverhaal in de speelgoedindustrie. De bouwsteentjesfabrikant haalde een aantal jaar geleden al Mattel in qua omzetcijfers en werd daarmee het grootste speelgoedbedrijf ter wereld.

Dat het blijft groeien, heeft een veelheid aan redenen. Zo kent het bedrijf al jaren een slimme strategie van ‘meeliften’ op bekende popcultuuriconen, van Volkswagen-busjes tot de sitcom Friends. De bouwsets die hieruit voortkomen doen het vaak goed, niet in de laatste plaats bij volwassenen. Het afgelopen jaar waren Star Wars en Harry Potter favoriet.

Lees ook: Als ‘kidult’ weer verzamelen – het is niet meer zo onschuldig als vroeger

Daarnaast speelt volgens topman Christiansen mee dat ouders Lego vaak inschatten als een leerzaam product dat lang meegaat. Ook profiteert Lego van een omvangrijk eigen netwerk van winkels, vaak op prominente locaties in steden. Het afgelopen jaar opende het bedrijf er zo’n 155, met name in China, waarmee het totaal uitkwam op bijna 1.000 winkels (Lego sloot in Rusland wel 81 winkels). Dit jaar wil het er nog 145 extra openen, weer vooral in China. Dat moet volgens Christiansen tot 6 à 9 procent groei leiden.

Wereldwijd Lego-fabrieken

Een opvallend aspect van de Lego-bedrijfsvoering is dat Lego wereldwijd fabrieken heeft die lokale markten bedienen, in plaats van alles op één plek te maken en te verschepen. Met die aanpak weet Lego naar eigen zeggen veel problemen in de toeleveringsketen – bijvoorbeeld met containervervoer op zee – te voorkomen. Zo staan er fabrieken in Denemarken, Hongarije en China. Daar moeten nieuwe locaties in de Verenigde Staten en Vietnam bijkomen, is de bedoeling.

Vorige maand kwamen Mattel en Hasbro met teleurstellende cijfers. Hasbro wil 15 procent van het personeel ontslaan nadat het slechte cijfers draaide in de decembermaand. Bij Mattel bleef de omzet in 2022 gelijk ten opzichte van het jaar ervoor, met een winstdaling van 9 procent.

Lees verder…….